Technologie(s) et société de la connaissance

Décryptages du CES, suite...

On peut faire une première lecture du CES. Elle est déjà stimulante ! Elle consiste à lire en direct le flot des innovations techniques servi par la forme brillante que savent déployer les entreprises américaines. C'est le temps de l’enthousiasme. Il y a un second niveau de lecture, qui n'est plus dans le "quoi" de la révolution numérique mais dans le "pourquoi". A chaque étape de la remise en cause du système socio-technique, les humains ont cherché à comprendre le pourquoi de ce changement qui allait bouleverser leur vie, souvent d'ailleurs de façon tacite. Evidemment c'est une phase de questionnement et de doute. Le marketing du strass et des paillettes n'a plus cours : il faut trier ce qui est pertinent pour la vie des humains et qui va rester.  C'est le temps de la lucidité...

Le CES constitue une chambre de résonance exceptionnelle où se mêlent les histoires  des produits,  des entreprises et des entrepreneurs qui produisent l’économie numérique. Les key notes  en sont les amplificateurs. Le talent de communicateur des dirigeants invités est servi par des moyens techniques qui assurent une orchestration parfaite de l’histoire qu’ils ont choisi de raconter. Le casting de ces key notes est aussi révélateur du poids accordé par la CTA – Consumer Technology Association– à chaque entreprise et à chaque tendance structurante de la révolution numérique. La puissante CEA qui organise le CES, sous la férule de son dynamique président, Gary Schapiro,  a changé de nom cette année en abandonnant l’appellation historique de Consumer Electronics Association pour remplacer Electronics par Technology, ce qui illustre parfaitement le changement de positionnement du CES. La CTA demande d’ailleurs de ne plus décliner l’acronyme, l’évènement CES dépassant désormais largement les frontières du monde de la consommation.

Ces symboles savamment distillés traduisent bien l’évolution du CES. Naguère grand salon du son et de l’image, c’est aujourd’hui plus qu’un vaste marché. C’est un carrefour de rencontres, un lieu où s’expriment les tendances mondiales du marché. Derrière la force de ces démonstrations et l’habilité du spectacle, toujours réussi, il faut tenter de décrypter les messages porteurs de sens pour la grande histoire de la construction numérique dont nous sommes les témoins en temps réel. Car le CES provoque aussi un effet de halo qui projette des tendances sans lendemain. La montée et la chute de la télévision en 3D en sont un exemple récent. Au-delà des spectateurs immédiats, c’est le marché et les investisseurs qui sont les destinataires de ces messages. Les 3500 journalistes présents assurent une couverture médiatique unique à l’évènement. Emmanuel Macron à Las Vegas, surtout quand il intervient dans une key note, devient une star mondiale. La Poste présente au CES, c’est un message très fort qui a un retentissement majeur en France. Le détour par Las Vegas est un amplificateur de renommée, et un accélérateur d’affaires, surtout quand on y est couronné par un Award.

L’édition 2016 a vu apparaître plusieurs nouveaux venus - Reed Hastings, CEO de Netflix, Herbert Diess, CEO de Volkswagen, Mary Barra, CEO de General Motors, Ginni Rometty, CEO d’IBM, Robert Kyncl, Chief Business Officer de YouTube – relayer les habitués.

Si Diess était plus dans la contrition que dans la démonstration, Brian Krzanich CEO d’Intel est intervenu pour une seconde présentation  très « hype » pour démontrer qu’Intel est tout à fait  engagé dans l’internet des objets. IBM qu’on ne voit jamais est obligé de démontrer que son choix stratégique d’abandonner le matériel au profit des logiciels et des services de l’intelligence artificielle est justifié, alors que le chiffre d’affaires ne cesse de régresser. Mary Barra, qui remplaçait Ford un grand habitué du CES, a fait une démonstration sans révélation de l’intérêt de GM pour le véhicule électrique en présentant son dernier modèle.

La thématique majeure de tous ces acteurs est de montrer que le monde numérique constitue un ensemble homogène où tout – personnes et objets – est connecté. Cette omni-connexion n’a qu’un but : améliorer le sort de l’humanité. Cette affirmation, constante, ne souffre d’aucune limitation. Gary Shapiro admet bien toutefois que les « bad guys » peuvent aussi tirer profit de cet univers connecté. Mais cela ne doit en rien ralentir l’enthousiasme – « amazing » reste le maître mot -  et surtout justifier un interventionnisme gouvernemental.

Bien entendu les messages commerciaux ne sont jamais loin. Il faut convaincre les consommateurs et les investisseurs de la pertinence de la vision stratégique. Pour un Français, l’excès de publicité peut l’emporter sur la pertinence stratégique du message. Ce point a été notamment évoqué pour Netflix, qui n’a pas hésité à en rajouter pour montrer qu’Hollywood, désormais, c’était eux, en convoquant force acteurs et bandes annonces, ou pour Intel dont les invités multiples n’ont pas été avares de louanges pour expliquer que sans Intel, la musique, les drones, la mode et même la banque ne seraient pas les mêmes. La palme de la sobriété a été décernée à Samsung qui distillant le même message – nous sommes la plate-forme de référence – l’a fait avec méthode et pédagogie.

Trois idées fortes et partagées émergent de ces discours et de ces images:

• Plus personne ne réussit seul. Le temps est à la coopération.
• Laisser parler clients et partenaires, ils sont plus convaincants que vous pour expliquer que la coopération est indispensable
• La disruption c’est vraiment mettre le client au cœur de son attention, et donc du business. Pour parler au client, il ne faut pas hésiter à se défaire de toute intermédiation. Il faut toujours se positionner au plus près du client de peur que quelqu’un d’autre le fasse.

L’éloquente démonstration de Netflix, au-delà du discours promotionnel, était centrée sur le caractère vital de la maîtrise technique pour être capable de servir le client.

Oeuvre phare qui a lancé vraiment Netflix

Reed Hastings a expliqué comment, d’entreprise de vente par correspondance, mettant des DVD dans des enveloppes, Netflix est devenu producteur et diffuseur de contenus dans le monde entier. C’est par la maîtrise du video streaming, sur tous les réseaux, tous les formats d’écran qui a permis à la plate-forme de rentrer directement chez le client, et d’en connaitre les moindres réactions face au contenu diffusé. C’est cette connaissance intime, millimétrée, des clients qui permet à Netflix de devenir producteur de contenus à succès. Dès lors Netflix peut s’affranchir des autres producteurs de contenus en maîtrisant parfaitement toute la chaine de valeur. La leçon s’applique à tout acteur qui loin en amont du client dépend de l’improbable bonne volonté des intermédiaires pour améliorer sa performance. Il y a ainsi une forte aspiration vers l’aval des producteurs qui ne peuvent plus camper sur leur positionnement B2B historique.

Mais ce mouvement vital n’est pas à la portée de chacun. La culture interne, le poids des processus, la résistance des intermédiaires, l’image institutionnelle empêchent bien souvent de sortir du statu quo, quand ce n’est pas par simple inertie. Malgré ses efforts massifs, Intel a beaucoup de peine à sortir de l’image du couple Wintel et à apparaître comme un acteur majeur du monde de la mobilité contrairement à Qualcomm. Faute de succès rapide dans cette mutation, il tente de devenir incontournable dans le monde de l’internet des objets. Tous les constructeurs automobiles cherchent avec la voiture connectée à se rapprocher du client final en en connaissant les comportements. Mais c’est un mouvement tardif, qui peine à renforcer l’intimité client en hors de quelques constructeurs premium au moment où les clients se passent des constructeurs pour valoriser leurs véhicules par l’autopartage et le co-voiturage.

La leçon du CES 2016 est que le monde de l’internet et du web n’a pas fini de déstabiliser les acteurs en place au profit de nouveaux venus qui en ont compris, dans leur ADN, tous les éléments. L’internet des objets, nouvelle frontière, ne va pas simplifier la tâche des acteurs historiques. Dans tous les domaines, notamment le transport, l’énergie, la santé, la capture de l’information dans les objets en réseau va donner aux acteurs de l’information numérique une place majeure. Curieusement le peu de présence au CES de l’industrie bancaire tend à dissimuler une conséquence majeure de l’internet des objets : la prochaine disparition du cash, déjà largement engagée en Europe du Nord, et sa transformation par des échanges électroniques qui vont donner aux plate-formes de l’internet un rôle prééminent.

Le CES 2016 ne fait que marquer une étape dans la grande restructuration en cours de l’économie mondiale qui, pour l’instant, est dominée par les produits et la culture des Etats-Unis. L’information s’impose comme matière première du service  et de la création de valeur. Elle s’appuie sur les réseaux - internet et les réseaux de l’internet des objets -, le traitement des données, la restitution en temps réel et contextuelle des informations utiles, l’automatisation des processus enrichie par l’intelligence artificielle. Ceux qui comprennent les enjeux de cette nouvelle économie en deviendront, pour un temps, les leaders.

Chacun se bat pour se situer au plus près du client final au carrefour de la création de valeur entre objets, réseaux et service. C’est une quête risquée et passionnante dont l’issue ne peut être qu’incertaine. Derrière les déclarations d’autosatisfaction, savamment distillées, tous les acteurs de l’économie numérique ne peuvent être que lucides : tout peut changer vite. Et seule la vitesse d’action offre le moyen de s’adapter.

Le CES, un irremplaçable observatoire de la révolution numérique

 

S’il fallait résumer l’esprit de l’opus 2016 du CES, il faudrait insister sur le fait que l’innovation ne réside pas dans la pertinence d’une idée, mais dans la force de son déploiement. Bien entendu le CES 2016 fourmille d’idées nouvelles et les 250000 m2 des stands de  cette exposition hétéroclite et chatoyante recèlent des pépites qui deviendront certainement dans cinq ans d’évidents grands succès. Il suffit, pour se convaincre de la vitalité de la création numérique, d’arpenter les allées du Sands où sont installés les start-ups de l’Eureka Park ou exposés les Awards de l’année, distinction fort prisée à l’impact commercial convoité. Les idées foisonnent, la conviction des créateurs est contagieuse. Et la forte présence des stands de la French Tech rassure sur la capacité de notre pays à  innover, d’autant plus qu’on y rencontre de fortes délégations de dirigeants français, emmenés par Emmanuel Macron ou Pierre Gattaz.

Mais la force qui émane du CES est la démonstration vivante du passage de l’idée au déploiement massif. D’année en année, la reconfiguration dynamique des espaces du CES, partagé désormais entre l’historique LVCC, Las Vegas Convention Center, et le Sands, dont il a chassé le salon de l’érotisme, montre bien, symboliquement,  la nature de la révolution numérique. C’est dans la vitesse et la profondeur de la propagation des idées neuves que se jouent les transformations. C’est dans l’adaptation permanente des structures, des comportements, des pratiques sociales que la métabolisation des percées techniques se transforme en innovation sociétale. Le CES, avec la souplesse d’adaptation de ses structures physiques, de ses programmes de conférences, le choix de ses conférenciers est la démonstration vivante et symbolique de la révolution numérique.

S’il a fallu soixante ans pour électrifier la France, il n’a fallu que huit ans pour que le concept imaginé par Steve Jobs d’un ordinateur mobile, pouvant téléphoner, léger et autonome, couplé à un magasin d’applications, séduise la totalité de la planète. C’est parce que la simplicité de ce modèle a convaincu les utilisateurs d’y adhérer sans réserve qu’aujourd’hui des milliards de smartphones, de tous prix, peuvent accéder à des millions d’applications, gratuites ou très peu couteuses, couvrant à peu-près toutes les situations, tous les besoins, tous les désirs. Le smartphone - dont on ne peut plus vraiment dire qu’il est un « téléphone », même intelligent, tant la partie de communication vocale s’est marginalisée pour ne représenter plus que 15% des usages - est devenu la porte d’entrée incontournable de toute application numérique.  Il s’en est vendu 1,4 milliard en 2015. C’est cette universalité, garantie par une standardisation des interfaces et l’interopérabilité des techniques, qui confère sa pertinence au smartphone, couplé à un foisonnement d’applications.

C’est aussi parce que l’industrie est passée d’un modèle d’intégration verticale, qui était la force de l’informatique des années soixante-dix à quatre-vingt-dix avec les exemples d’IBM ou de DEC, à un modèle  de « monopoles de couches », unifié par les techniques de l’internet, que l’on peut disposer d’une grande souplesse dans les solutions et dans les usages. Seul Apple, qui a toujours ignoré le CES,  apporte aujourd’hui le contre-exemple, brillant, d’un industriel qui réussit à maitriser l’ensemble de la chaine de valeur, des matériels au système d’exploitation et aux logiciels. Cette stratégie solitaire est payante car même dans le segment en déclin des PC, il est le seul à progresser.

Le CES illustre bien la nouvelle structure de l’industrie. L’universalité de l’accès renvoie au rang de commodités les outils – PC, tablettes, hybrides, smartphones – qui ne sont plus les vedettes du CES tant la profusion de modèles et leurs capacités analogues ne constituent plus un facteur de choix essentiel. Alors que mondialement le marché des PC est en décroissance continue (-10% encore en 2015) , les nouvelles générations de smartphones sont jugées peu innovantes et ne se jugent que par la taille de leurs écrans dans un marché où les positions des constructeurs sont figées, les clients démontrant une grande fidélité à leur marque. Le marché des smartphones pourrait atteindre rapidement la saturation. Le marché des tablettes n’a pas pris le relais attendu, mais les hybrides – tablettes avec clavier aux performances d’un PC – semblent profiter de l’atonie des marchés des produits matures pour émerger.  Les clients sont devenus pragmatiques. Ils conservent plus longtemps leurs appareils et construisent leur propre pratique d’usage à travers divers outils de façon souple et personnalisée. Ceci rend d’ailleurs incontournable le développement des pratiques de « BYOD », Bring Your Own Device, tant l’appropriation individuelle est forte.

L’âge de l’accès, c’est bien sûr les écrans, de toutes tailles, de toutes natures. L’image est omniprésente. Toute information est appelée à être visualisée sur un écran, fixe ou mobile, partagé ou intime. La course à la performance continue d’année en année. Après la Haute Définition, c’est la 4K, à 4096 pixels,  qui s’impose. La 8K est déjà présente. L'adoption par l'industrie du standard HDR s'inscrit dans cette volonté d'accroître le réalisme des images. Les écrans LED font de la résistance face aux OLED, encore plus lumineux et économes en énergie, dont la mise au point industrielle en grande série se révèle plus complexe que prévu. Seul LG semble en maitriser la production au point d’en inonder son stand, alors que Samsung fait la promotion de son interprétation de la UHD, Ultra Haute Définition. La taille des écrans de salon ne cesse d’augmenter, et leur prix de baisser. La qualité progresse continûment sans que les industriels ne soient en mesure d’en profiter tant la compétition est intense. La télévision en 3D, apparue si prometteuse en 2011, n'a pas atteint sa cible commerciale faute de contenu et par manque de confort de vison et les constructeurs n'en parlent plus. On voit toutefois encore quelques tentative d'écrans 3D sans lunettes. Toutefois la qualité d'image procurée par la 4K donne une impression de profondeur qui rend la 3D inutile.

Les industriels japonais sont frappés par cette course en avant, Panasonic est le seul à vouloir se maintenir, le stand Sony est terriblement triste alors qu’il était un des points d’attraction des dernières années. Sharp, pourtant innovant avec son quatrième pixel, jaune, n’est plus là. Toshiba non plus.  Parmi les industriels chinois, seul Hisense semble maîtriser la technique et le design pour être une alternative aux constructeurs coréens, ses confrères Haier et Hank Kong ne sont pas encore au niveau international.

Pour une manifestation qui fut longtemps exclusivement un salon du matériel, image et son, l’enjeu est d’intéresser aux usages par définition, multiples et immatériels.

C’est pourquoi le CES tend aujourd’hui à mettre en scène les usages avec une remarquable capacité d’adaptation.

Le numérique s’infiltre dans les métiers traditionnels comme l’automobile et l’habitat, mais fait aussi naître de nouvelles activités comme les objets connectés sportifs, les drones, les imprimantes 3D, les robots. Les stands attribués à tous ces métiers ne cessent d’année en année de grandir.

La mutation  des drones

Près de cinquante stands montrent des drones, qui n’étaient présents au cours des années précédentes que de façon anecdotique. Perrot, qui en fut l’initiateur, n’est plus qu’un acteur parmi d’autres. Mais les drones se diversifient en tailles en en usages. Leur professionnalisation est impressionnante. De jouets ils sont devenus incontournables dans l’industrie de l’image pour leurs capacités de prise de vue spectaculaire et peu onéreuse. Ils sont auxiliaires de force de sécurité et de surveillance. Armés de caméras infrarouges, ils contrôlent la performance thermique des bâtiments. Ils aident enfin à l’optimisation des cultures. Le drone s’imagine même comme moyen de transport logistique ou de passager.

L’imprimante 3D devient un centre d’usinage

Les imprimantes 3D vivent la même mutation. Initialement coûteuses et lentes pour être limitées à quelques objets basiques, elles connaissent une diversification spectaculaire pour constituer un outil industriel crédible. Toutes les matières sont accessibles, y compris le métal. Et la technique additive permet de produire des objets complexes en 3 D en petites séries. Non seulement elles s’imposent pour tout ce qui est maquette et prototype, mais elles deviennent de véritables centres d’usinage permettant de gérer tout le processus de production, en scannant n’importe quel objet pour le reproduire avec précision. La vitesse d’opération augmentant, la productivité de ces machines rend crédible leur présence dans les ateliers. C’est donc une révolution industrielle qui s‘engage progressivement, l’imprimante 3D s’inscrivant dans la démarche plus large de l’optimisation industrielle 4.0.

L’automobile un objet de consommation électronique

L’automobile, qui n’était présente dans un passé récent dans le hall Nord que sous forme de kits monstrueux d’amplificateurs de son est aujourd’hui riche de nombreux stands centrés sur le savoir-faire numérique des constructeurs. Presque tous les constructeurs sont là.  De même, ils participent désormais activement aux keynotes. Après Mercedes et Ford dans les éditions précédentes, cette année ce sont Volkswagen et GM qui ont voulu démontrer leur expertise dans les véhicules connectés et autonomes. De façon plus générale, la mobilité est à l’honneur avec son corollaire numérique, la géolocalisation. Les équipementiers Valeo, Bosch, comme Here, l’ancien Navteq, sont très présents.

C’est bien entendu les capteurs, radars, lidars (télédétecteur laser) qui sont à l’honneur. Ils permettent, associés aux logiciels temps réel de reconnaissance de formes et de géolocalisation fine d’analyser l’environnement du véhicule pour aider le conducteur à prendre les meilleurs décisions, avant, stade ultime de la délégation de conduite, de le faire à sa place.  Tous les constructeurs montraient leur savoir faire en la matière, notamment Hyundai, mais c’est le fournisseur historique de cartes graphiques Nvidia qui démontraient avec le plus de pédagogie son expertise.

Le monitoring du moi

Dans la grande famille, en expansion continue, des objets connectés, le « monitoring du moi » occupe une place centrale. Il ne reste plus de fonction qui échappe à la possibilité de suivre en direct ses performances ! Que ce soit l’activité  sportive, sous toutes ses formes, le poids, la tension, le rythme cardiaque, tous les paramètres font l’objet de capture et de traitement sous forme de courbes et de conseils . On peut même connaitre la composition exacte des aliments que l’on consomme et avoir un conseil alimentaire personnalisé. Les grandes marques d’équipements sportifs comme Polar ont une expérience en mesure de l’activité sportive et proposent une gamme de produits pointus. Fitbit, Withings continuent à étendre leurs gammes plus grand public. La montre connectée devient un marché généraliste de grande con sommation. Aux Etats-Unis, un foyer sur dix disposait en 2015 d’un tracker d’activité représentant un chiffre d’affaires de 1,8 milliard $.

Le confort et la sécurité du domicile

Marché ancien, naguère fractionné, analogique et propriétaire, la domotique connait grâce au numérique une nouvelle jeunesse. Tout est connecté au web et accessible par l’intermédiaire du smartphone. Au carrefour de plusieurs préoccupations, la sécurité anti-intrusion, la sécurité des personnes, le confort thermique et la maîtrise de la consommation énergétique, la domotique embarque de nouvelles fonctionnalités en créant des liens entre différentes activités. Connaissant le rythme de vie des personnes de la maison, et leurs habitudes, il est désormais possible de gérer dynamiquement la température, l’éclairage, mais aussi la qualité de l’air, les habitudes musicales, les programmes de télévision, voire même les repas grâce au réfrigérateur connecté. Tous les capteurs installés dans la maison et dans les appareils peuvent orchestrer  des scénarios de vie. L’usage de ces outils pour le maintien à domicile des personnes âgées est un facteur naturel d’équipement et de services de télésurveillance et télédiagnostic. Si l’inventivité des fournisseurs est sans limite, se posent les questions de l’interopérabilité de ces capteurs et de ces fonctions, mais aussi celle de leur installation et de leur maintenance. Qui peut gagner la bataille de la maison ? Les fournisseurs historiques d’équipements cherchent à résister aux nouveaux acteurs numériques pour devenir le tiers de confiance du domicile. Il faut souligner le travail effectué par La Poste grâce à son hub numérique pour occuper cette place convoitée d’intégrateur.

Foisonnant, vibrant, le CES 2016 confirme sa place de lieu emblématique de la révolution numérique qui se déploie dans tous les métiers, sous toutes les formes, dans tous les pays. C’est un carrefour dont on ressort saturé d’images, de sons, de messages dont il faut tirer les éléments de compréhension des potentialités et des risques du tsunami numérique. Il est impératif  à partir de ces données de construire des principes d’action lucides et résolus pour en bénéficier sans en être submergé.