2008- 2014, où en est l'industrie automobile mondiale ?
20 janvier 2014
Six années de crise ! Le Salon de Detroit qui ouvre traditionnellement en janvier le nouveau millésime est euphorique : enfin la crise est derrière nous, dit-on avec soulagement dans l’industrie. Qu’en est-il ?
L’industrie automobile mondiale a connu la plus longue crise de son histoire en période de paix. Bousculée par la crise pétrolière de 2008 qui avait porté le prix du baril de pétrole à 145 $ en juillet 2008, assommée par la crise financière de l’automne 2008, l’industrie a connu sa pire année en 2009. Les chiffres de 2013 ont rassuré et 2014 devrait confirmer un niveau de production revenu à un niveau élevé. Cette renaissance américaine est-elle robuste, comment l’automobile mondiale se remet-elle de ces années difficiles ? Mais si les perspectives de volume sont à nouveau satisfaisantes pour l’industrie, la situation laissée par la crise est différente de celle de 2007. Si la voiture individuelle garde son attrait, ce succès global recouvre désormais des réalités très contrastées.
Une géographie mondiale bouleversée
Née en Europe à la fin du XIXe siècle, l’industrie automobile a connu son apogée aux Etats-Unis à partir des années cinquante avant que le Japon n’apparaisse dans les années soixante comme un redoutable outsider. Désormais ce jeu à trois s’arbitre en Asie. Le centre de gravité de l’industrie s’est déplacé vers l’Est. La Chine est désormais le premier marché mondial avec 22 millions de véhicules vendus en 2013 et le premier centre de production mondial. Tous les plans d’investissement des constructeurs chinois avec ou sans leurs alliés nippons et occidentaux tendant à construire un gigantesque complexe industriel qui pourrait dépasser en 2020 une capacité de production annuelle de 35 millions de véhicules. Compte tenu du taux de motorisation actuel de la Chine, cette situation de premier pays constructeur mondial est définitivement acquise, ce qui n’exclut nullement des risques de surcapacité si la demande intérieure se ralentit. C’est donc en Chine que les constructeurs mondiaux s’affrontent et jouent leur avenir. Ils y sont tous.
Tous les constructeurs veulent y augmenter leur capacité de production. PSA y dispose de quatre usines pouvant monter jusqu’à un million de voitures par an. Volkswagen prévoit d’atteindre 4 millions de voitures en 2018. Symétriquement, l’Europe et les Etats-Unis ont fermé un grand nombre de sites, et la capacité de production reste excédentaire en Europe.
Les Etats-Unis terminent l’année 2013 avec un niveau de ventes de 15,6 millions de véhicules, qui marque une progression de 7,7 % par rapport à 2012 et 47% par rapport à 2009. Toutefois le marché ne retrouve pas ses résultats de 2007 et encore moins de 2000, pic historique avec 17,8 millions de véhicules. Toutefois ce sont quand même cinq voitures japonaises qui sont les plus vendues, la Ford Fusion arrivant 6e. Les constructeurs américains se rattrapent sur les picks-ups, plus proches des utilitaires que des berlines : Ford série F, Chevy Silverado et Dodge/Ram totalisent en 2013 1,7 million de véhicules !
Le marché européen a été vivement touché par la crise. Il peine à en sortir avec une baisse de 8,2 % en 2012 et 1,8 % en 2013. C’est le continent où l’automobile individuelle a été le plus remise en cause et où les volumes ont durablement baissé. Même si en Grande-Bretagne on recommence à beaucoup aimer les voitures (+ 10% en 2013), l’Europe du Sud et la France ont connu des reculs historiques de leurs marchés et de leur industrie. La France a connu de nouveau une baisse de 5,7% en 2013. L’Allemagne est dans une situation intermédiaire. Le marché intérieur a baissé, même récemment avec -3% en 2012 et -4,2% en 2013 mais les constructeurs allemands qui affichent une réussite mondiale sans égal sur le haut de gamme ont pu continuer à développer leur production européenne et faire croître leur empreinte mondiale autour de leurs marques premium Audi, BMW et Mercedes.
La montée en puissance d’acteurs nouveaux
Dans un monde automobile conservateur, les situations économiques des constructeurs et des pays n’ont pas tendance à bouger facilement. Or cette crise diffère des précédentes car elle met en scène des acteurs nouveaux. La crise a été fatale pour plusieurs grandes marques historiques. La remise à flot de General Motors a conduit à la suppression de plusieurs marques du groupe, Pontiac, Oldsmobile, Hummer. Saab a sombré après sa séparation de GM et Opel, en Europe, est toujours sur la sellette.
Le chinois Geely, par son rachat de Volvo, et le groupe indien Tata, après l’acquisition de Land Rover et Jaguar, deux marques qui ont retrouvé le succès, apparaissent désormais comme des acteurs mondiaux. Les chinois Dong Feng, désormais présent chez PSA, mais aussi partenaire de Renault, comme de Nissan, Honda ou Kia, et SAIC, partenaire de General Motors, comme FAW, sont bien placés pour être au cœur de l’inévitable restructuration de l’industrie chinoise aujourd’hui très éclatée avec ses 80 constructeurs et 7000 équipementiers, présents dans 27 des 31 régions. Les constructeurs chinois font de leur internationalisation un axe clef de développement. C’est la clef de leur respectabilité en matière de fiabilité et d’innovation. Ils commencent à être très présents sur les marchés émergents, où ils ont exporté en 2012 un million de véhicules, avant de s’attaquer aux Etats-Unis.
La Corée confirme sa place de pôle mondial. Le succès de Kia et Hyundai, notamment aux Etats-Unis et en Europe, tranche avec les difficultés de Samsung Motors qui n’arrive pas à exister entre Nissan et Renault.
Innovation
La crise a été accompagnée par une vague de transformations techniques sans précédent qui ont porté tant sur les motorisations que sur le développement de l’électronique embarquée. Dans l’industrie automobile, ces percées sont restées longtemps l’apanage du haut de gamme avant de se démocratiser lentement. L’abaissement du coût de l’électronique en revanche permet une rapide diffusion sur l’ensemble des gammes, les voitures d’entrée de gamme et moyennes ayant toutes désormais un équipement sophistiqué tant pour le support aux fonctions de conduite que pour les distractions à bord. Le grand rêve d’une automobile entièrement autonome a fait l’objet en 2013 d’annonces multiples certainement autant pour contrer les appétits dans l’automobile de Google que pour proposer des modèles réellement opérationnels à court terme.
L’évolution des modes de propulsion a aussi connu une transformation, mais l’inertie du marché et de la fiscalité automobile, les habitudes des clients interdisent toute rupture brutale. En cinq ans, le véhicule électrique totalement anecdotique en 2007 est devenu la vedette des salons automobiles mais n’a pas encore trouvé toute sa place dans les rues. Les ventes, en progression forte, restent marginales au regard de la production mondiale même si elles représentent désormais une réalité commerciale. L’intérêt pour le véhicule électrique se confirme pour les flottes captives, la logistique urbaine, les solutions d’auto-partage. Le marché n’est plus sceptique, mais pour compenser la fin inéluctable de l’aide publique partout dans le monde, des progrès réels en matière de coût et d’autonomie doivent être accomplis pour séduire l’acheteur individuel. Un nouveau venu, Tesla, est seul capable de faire de gros volumes avec un véhicule élitiste, la Tesla S qui affiche en version haute 480 km d’autonomie. BMW souhaite suivre cette voie avec son modèle i3. L’Alliance Renault Nissan n’atteint certes pas les volumes prophétiques annoncés par son président (1,5 millions en 2016) mais offre une gamme significative dont Nissan Leaf (26000 modèles vendus aux USA en 2013) et Renault Zoe (5500 en France en 2013) sont les emblèmes. Au total 8700 voitures et 5500 utilitaires légers électriques ont été vendus en France en 2013.
Mais la période a été surtout féconde pour le développement de moteurs thermiques plus petits, plus efficaces, agréables et sobres. Les moteurs à essence de petite cylindrée, turbocompressés, ont fait leur apparition et figurent désormais dans la plupart des gammes. Ces moteurs concilient dynamisme et faible consommation et préfigurent la cible des 2 litres aux 100.
La solution qui a généré un consensus sur le marché est l’hybridation. Même aux Etats-Unis, qui ne se guérit que lentement de son appétit pour les gros moteurs essence, et qui continuent à porter les gros pick-up, dont le mythique Ford F-140, au premier rang des ventes, les voitures hybrides connaissent un succès réel y compris chez les constructeurs américains, où Ford produit deux modèles prisés, Fusion et C-Max. Toyota, leader de ce marché qu’il a inventé, continue de décliner avec succès l’hybride sur toute sa gamme. 41000 voitures hybrides ont été vendues en France en 2013, dont 26000 Toyota et 12000 PSA. L’apparition des hybrides plug-in a crée une nouvelle opportunité dans ce nouveau marché, illustrée par l’offre GM Volt et Ampera.
Transformation des usages
Si l’automobile reste le principal objet de désir des populations des pays émergents, il n’en est plus de même en Europe et au Japon. Les Etats-Unis qui ne disposent pas à grande échelle de système de transport public efficace dans leur pays peu dense reste un cas particulier où l’automobile même moins désirée que par le passé, notamment auprès des jeunes, est indissociable d’un mode de vie et de structures territoriales qui ne peuvent évoluer rapidement.
L’Europe et le Japon sont des marchés matures. La demande n’est qu’une demande de renouvellement. Or le coût de possession de l’automobile augmente avec la raréfaction des zones de stationnement, les freins à l’usage urbains, les restrictions d'usage, les limitations de vitesse. La demande y reste faible face à la disponibilité d’une offre de transports publics de qualité.
Les solutions alternatives à la pleine possession de son véhicule se sont développées. Elles sont multiples et rencontrent un succès lié à la performance que l’information mobile confère à l’usage d’un véhicule mutualisé. Ce découplage entre la propriété et l’usage est entré dans les pratiques courantes avec le développement des formes de consommation collaboratives. Le covoiturage rencontre un grand succès en France avec notamment blablacar et apparait comme une solution appropriée pour les parcours péri et interurbains qu’ils soient alternatifs réguliers ou plus aléatoires sur longues distances. L’auto-partage avec le succès d’AutoLib est entré dans le paysage urbain à Paris, Lyon ou Nice. le modèle commence à s'exporter aux Etats-Unis.
La leçon de cette analyse est que le marché automobile n’est pas révolutionnaire. Il bouge, lentement, et même les crises graves ne parviennent qu’à infléchir un parcours de long terme. L’automobile est familière, prédictible. Elle est pratique et utile… dans la plupart des situations. Mais avant d’y renoncer, il faut une crise profonde et durable. Or le prix du pétrole, qui est un déclencheur virulent, est resté totalement stable pendant la période, maintenu par les acteurs, dont l’Arabie saoudite, autour de 100 $ le baril. Aussi rien ne bouge vraiment et ce ne sont pas les menaces de long terme qui vont faire changer les constructeurs, les consommateurs et les Etats. On voit à quel point une fiscalité « écologique » suscite de violentes oppositions. La crise a inquiété, conduit à des mesures impopulaires, comme les fermetures d’usine, mais n’a pas dévié, pour le moment, la trajectoire imperturbable de l’industrie automobile vers le dépassement du milliard d’automobiles et d’une production annuelle de plus de cent millions.