Technologie(s) et société de la connaissance

Le vert s'invite à Detroit

Le cœur historique de l’industrie automobile américaine offre depuis des années déjà un visage peu avenant. Le centre ville battu par les vents froids du début janvier, date rituelle du Salon de l’automobile de Détroit n’invite pas à la rêverie et les tours du Renaissance Center, siège de GM, commencent elles-mêmes à souffrir d’un manque d’éclat.

L’industrie automobile a déserté en grande partie Motor Town pour le Sud Est plus accueillant et… moins syndiqué mais le Salon de Détroit reste la référence nord-américaine. De tous les salons mondiaux, c’est le plus extrême, le plus excessif, avec  ses chromes agressifs, ses concepts cars démesurés.  Au cours des dernières années, Détroit consacrait  le triomphe des SUV et des trucks dans lesquels les constructeurs américains avaient placé tous leurs espoirs face à la montée inexorable de Toyota, Honda, Nissan, Hyundai… et des constructeurs allemands de berlines.

Mais la crise qui s’est abattue sur l’automobile depuis 2007 a poussé les constructeurs américains  au bord de la faillite et cassé l’élan de leurs concurrents asiatiques. Le Salon de Détroit 2009 est un salon de crise, la pire à laquelle est confrontée tant les  (ex) Big Three que tous les autres constructeurs mondiaux. Plusieurs constructeurs n’y participent pas au Detroit Motor Show cette année, comme Nissan, Infiniti, Suzuki et même Porsche, et les présentations y sont beaucoup plus austères.  Car les constructeurs américains ont le sentiment d’y jouer leur dernière carte, n’étant pas assurés d’être encore là en 2010. C’est bien sur une crise de la demande, les consommateurs ayant d’autres soucis que le renouvellement de leur véhicule dans les marchés matures,  aggravée par la raréfaction des crédits. C’est une crise de l’offre, la voiture ne faisant plus rêver car accusée de contribuer au réchauffement climatique, à l’encombrement urbain et jugée trop chère et peu innovante par les jeunes générations. Or en fait comme l’exprime avec talent deux journalistes de The Economist, Iain Carson et Vijay Vaitheeswaran dans leur ouvrage Zoom, ce n’est pas la voiture le problème, mais le pétrole… La voiture continuera à jouer un rôle fonctionnel majeur aux Etats-Unis comme dans les pays matures, mais aussi  attirerera les primo-accédants des pays émergents. Mais il faut que l’offre donne le sentiment à ces clients qu’ils sont entendus, que leurs préoccupations sont prises en compte et que la valeur produite soit à la hauteur des intentions. Aussi, tout ce qui peut soigner l’addiction des américains au pétrole est désormais bienvenu, en anticipation de quelques jours de la prise de fonction de Barak Obama qui a fait de ce remède un de ses objectifs environnementaux, mais aussi géo-politiques, majeurs.

Et les produits présentés traduisent une volonté de transformer cette industrie qui est fondamentalement au cœur de la culture nord-américaine et a façonné ses paysages.

Ford , en moins mauvaise santé que ses deux concurrents, attaque résolument la transformation de sa gamme. La Ford Fusion, hybride promise déjà pour 2010, n’est que la partie visible de l’iceberg. Bill Ford lui-même annonce que le véhicule électrique n’est pas un simple programme, mais le cœur du business plan de la marque, « green et high-tech », visant un marché de volume à prix abordable. Ce ne sont pas moins de quatre véhicules qui sont annoncés pour les quatre prochaines années. Ford proposera sur le marché américain aussi bien des hybrides que des véhicules électriques « plug-in ».  Dès 2010, un véhicule commercial électrique à batteries lithium-ion sera introduit. Une petite voiture sera produite en 2011 en coopération avec Magna International. En 2012, de nouveaux véhicules  hybrides seront enfin proposés…

GM, en piètre situation économique,  figure encore en 2008 au palmarès des entreprises américaines ayant le plus investi en recherche développement. Depuis des années, GM travaille sur l’hydrogène et les véhicules électriques, ayant investi en 1996 un milliard de dollars dans un prototype, la EV-1, louée en petite série en Californie et en Arizona. GM s’engage en 2009 dans la construction d’une usine de batteries litium-ion aux Etats-Unis, opérationnelle en 2010,  et développe ses capacités de recherche.

Sa Chevy Volt, aux lignes tendues et à l’intérieur très hi-tech,  avec un tableau de bord en cristaux liquides reconfigurable, permettra en 2010 de parcourir sur batteries 65 kilomètres sans essence avant d’utiliser un petit  moteur classique, essence et éthanol,  pour recharger ses batteries, agissant comme générateur  qui lui donne une autonomie supplémentaire de près de 500 km. La Volt n’est pas un véhicule hybride, mais un véhicule électrique n’ayant qu’un système unique de propulsion. Il ne s’agit pas d’un véhicule isolé mais de l’amorce d’une gamme de véhicules que GM appelle « extended-range electric vehicle «  (E-REV) équipé du même système de propulsion que la Volt nommé Vortec.  GM a ainsi annoncé un modèle de Cadillac, la Cadillac Converj, luxueux coupé, ainsi qu’un mini van.

Mais les constructeurs américains ont également compris que cette mutation du marché ne serait ni facile, ni rapide. L’influent  Larry Burns, vice-président R&D et planification de GM,  appelle à « un partenariat entre le gouvernement fédéral, les constructeurs et équipementiers automobiles et toutes les parties prenantes engagées dans la transformation de l’industrie automobile ». Cet appel à la coopération est un fait nouveau qui traduit bien le désarroi d’une industrie dépassée par l’ampleur de la crise et des ruptures nécessaires pour retrouver le chemin de la croissance.

Il s’agit donc d’un long chemin qui va refaçonner cette » industrie des industries » qui aux Etats-Unis comme en Europe contribue à  10% des emplois.

 

CES 2009 : hyper-réalisme, mobiquité et énergie... tout vert !

L’industrie de l’électronique grand public se donne rendez-vous pour débuter chaque nouvelle année à Las Vegas au Consumer Electronic Show. Cette immense manifestation qui rassemble 2700 exposants et plus de 130000 visiteurs constitue la fête mondiale de l’électronique grand public où désormais s’impliquent  les grands noms de l’informatique et des télécommunications. La convergence numérique est une réalité technique et économique qui bouleverse cette industrie qui grâce à sa transformation profonde  a su attirer de plus en plus de clients, faisant de ce marché un puissant vecteur de croissance pour les pays consommateurs comme pour les pays producteurs.

La crise économique semble devoir épargner ce secteur à l’échelle mondiale car les professionnels tablent sur une croissance zéro, ce qui serait une performance honorable. Les consommateurs, inquiets pour l'avenir et manquant de liquidités sont de plus en plus soucieux de la valeur de leurs achats et souhaitent qu'ils contribuent à la baisse de leurs coûts, notamment par l'économie d'énergie. C'est pourquoi en ces temps de rigueur et de lucidité, la qualité de l'offre est absolument essentielle pour déclencher un acte d'achat.

La nature des produits mis en valeur à Las Vegas permet de comprendre l’attrait pour les clients de la consommation de bien électroniques. D’une part les coûts ont constamment baissé depuis des années alors que les performances n’ont cessé de progresser. La valeur visible dont bénéficie le consommateur est en progrès, rendant accessibles des solutions attractives et valorisantes pour le client.

Les CES 2009 confirme avec éclat ces tendances lourdes en renforçant les trois vecteurs qui ont su attirer les consommateurs :

-       Nous sommes entrés dans l’ère de  l’hyper-réalisme, ouverte déjà par les jeux vidéo dont les consoles offrent depuis plusieurs années une démonstration éblouissante. Les fournisseurs rivalisent de talent pour proposer des écrans haute-définition LCD et maintenant OLED aux couleurs de plus en plus vives, à la fréquence de rafraîchissement de plus en plus élevée ( 240 Hz). Le son, un peu délaissé par la numérisation est également de plus en plus soigné, on parle de son « haute définition » et le home cinéma  assure une synthèse des ces progrès. Se profile la télévision en relief, qui est désormais au point, et renforce l’expérience émotionnelle.

   

Téléviseur 3D sans lunette

-       La simplicité d’usage progresse, chacun des composants de la chaîne de production et de restitution d’images s’affranchissant des multiples câbles inesthétiques et détestés par le maîtresse de maison. Caméras vidéo, appareils photo, cadre photos, écrans  communiquent désormais  en WiFi ou par le courant électrique.

-       La mobilité est totalement insérée dans cette chaîne numérique. Tous les appareils ont une composante mobile. Le téléphone portable devient appareil de photo à 8 millions de pixels, le projecteur vidéo tient dans la poche, le micro-ordinateur se miniaturise et tient dans une pochette, on peut envoyer en MMS  la photo de petit dernier directement sur le cadre photo des grands parents. La géolocalisation est disponible sur chaque appareil et on peut situer sur Google maps ses photos et ses films. Rester en contact étroit avec la famille, les amis, le groupe est une donnée majeure du comportement social et ces objets assurent cette continuité numérique indispensable aux blogueurs et fans de  Face Book. Le néo-cocooning sera aussi mobile.

Mais la prise de conscience du réchauffement climatique et de la contribution de l’électronique à la consommation énergétique a poussé tous les constructeurs à réduire l’empreinte environnementale de leurs produits, de la conception à l’exploitation et au recyclage. L’industrie affiche sans complexe sur chaque stand ses progrès rapides en consommation énergétique. De plus  la nouvelle convergence entre courants faibles et courants forts conduit à connecter en réseau par le réseau électrique chacun de ces appareils pour en mesurer la consommation en temps réel et la piloter de façon efficace.

L’industrie a pris conscience des dangers qui la menace et engagé un vaste programme de renouvellement de son offre. Le CES 2009 en donne une image prometteuse. Faudra-t-il instaurer une prime à la casse des vieux appareil électroniques pour en bénéficier au plus vite ?

CES 2009 premières images

Las Vegas, chaque début du mois de janvier, et avant le Salon de l'automobile de Detroit, rassemble des dizaines de milliers de professionnels pour célébrer les performances d'un marché jusqu'alors en progression continue, l'électronique grand public, symbole de l'innovation et de la croissance depuis des décennies. Alors que les Etats-Unis constatent avec effroi que les subprimes et l'éclatement de la bulle financière ont non seulement détruit 25000 milliards de dollars dans le monde, mais 2,5 millions d'emploi dans les seuls Etats-Unis, il pourrait paraître décalé de célébrer les charmes des écrans plats et de la télévision en 3D. En fait le CES 2009 illustre parfaitement le phénomène détecté depuis plusieurs trimestres aux Etats-unis, c'est à dire la protection par les consommateurs de leurs budgets dédiés à la communication au détriment des voyages, de l'habillement et de l'automobile. Aussi, plus que jamais, avoir chez soi des équipements sophistiqués pour se distraire ou produire, communiquer avec ses proches, constitue un choix fort. Qui bénéficiera de ce nouveau coccooning, plus respectueux de l'environnement ? Sans aucun doute les opérateurs de télécommunications et les constructeurs de matériel coréens... A suivre !

2009... évitons le pire !

2008 a vu s'effondrer quelques certitudes bien arrêtées sur la "création de valeur" par l'augmentation permanente du cours de l'action... Cette vision réductrice qui a servi de pensée structurante pour la plupart des décisions des grandes entreprises mondiales n'est plus très à la mode depuis quelques semaines. On peut s'interroger sur les causes d'un tel désintérêt subit tant cette logique avait acquis force de loi naturelle...Il faut donc s'attendre à ce que dans les mois qui viennent de nouvelles "pensées structurantes" aussi définitives que les précédentes voient le jour.

Le World Economic Forum qui va se tenir comme chaque année à Davos fin janvier va probablement contribuer à remplir le vide sidéral qui s'est emparé de la pensée occidentale. Le thème de Davos est rassurant "Shaping the Post-Crisis World". Post-Crisis ? Il s'agit - je cite-  "d'améliorer l'état du monde par une approche systémique et holistique intégrant toutes les parties prenantes de la société globale"... Beau programme en vérité... 

Alors nous pouvons souhaiter aux 2500 participants annoncés de la grande fête de Davos de résoudre les problèmes globaux de la société globale que probablement "d'autres" ont crée en évacuant les problèmes posés par les "parties prenantes" qui ne communiaient pas dans le culte univoque de la création de valeur pour le seul actionnaire.

L'équilibre sera difficile à trouver...