Francfort triomphal, la Chine en panne

Alors que le Salon de Francfort ouvre ses portes en mettant en scène le triomphe mondial de l'industrie automobile allemande, puissante et technologique, c'est de Chine que quelques mauvaises nouvelles suscitent des inquiétudes pour la profitabilité à long terme de l'industrie automobile allemande très dépendante de la bonne santé du marché chinois. Il faut donc essayer de remettre dans une perspective historique ce toussotement du marché chinois en 2015 Est-ce durable ? Comment peut réagir l'industrie allemande et de façon générales les constructeurs des pays au marché automobile mature ravis de trouver en Chine un formidable espace de conquête ?

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Le marché chinois est devenu depuis 2009 le premier marché automobile de la planète, dépassant les Etats-Unis. Un mois d’immatriculations y représente plus d'une année du marché français ! Désormais le premier marché mondial, avec 18,4 millions de véhicule's individuels et 5,1 millions de véhicules utilitaires vendus en 2014, la Chine est aussi le premier centre de production mondial. Tous les plans d’investissement des constructeurs chinois, avec ou sans leurs alliés nippons et occidentaux, tendent à construire un gigantesque complexe industriel qui pourrait dépasser en 2020 une capacité de production de plus de 40 millions de véhicules. Compte tenu du taux de motorisation actuel de la Chine, cette situation de premier pays constructeur mondial est définitivement acquise, ce qui n’exclut nullement des risques de surcapacité si la demande intérieure se ralentit. C’est donc en Chine que les constructeurs mondiaux s’affrontent et jouent leur avenir. Or tous les constructeurs veulent y augmenter leur capacité de production. On prévoit que le nombre d’usines d’assemblage va passer de 218 à 235 en 2020. PSA y dispose de quatre usines pouvant monter jusqu’à un million de voitures par an. Volkswagen prévoit d’atteindre 4 millions de voitures en 2018 avec 21 usines en 2020. Renault, dernier arrivé en Chine, y construit avec Dong Feng une usine d’une capacité de 300000 véhicules qui va ouvrir en 2016. 

La Chine bouleverse donc le marché mondial de l'automobile en imposant par son volume un changement durable de dimension. Mais ce recentrage asiatique du marché mondial de l'automobile a des conséquences majeures sur les perspectives de l'industrie européenne.

Un coup de tonnerre dans un ciel radieux  ?

Dans ce marché euphorique, la crise que traverse la Chine a fait reculer, en juillet, de 7% les ventes d'automobiles.  L’année 2015 devrait en effet connaitre une croissance beaucoup plus faible de la demande que les années précédentes et la prévision de 25 millions de véhicules risque de ne pas être atteinte. Les constructeurs, très confiants, ont entretenu l’image d’un marché chinois inaltérable pour justifier leur stratégie massive d’investissements dans ce pays et dissiper les inquiétudes des marchés financiers. En réalité, l’expérience des constructeurs dans les nouveaux pays consommateurs d’automobiles (Inde, Russie, Brésil…) les a préparés à de brutaux revirements de marché. Les signaux d’un ralentissement du marché étaient d’ailleurs nombreux. La plupart des grandes villes ont pris des mesures de restriction de la circulation. Depuis l’arrivée au pouvoir de Xi Jinping, les autorités ont multiplié les gestes pour lutter contre la corruption et les dépenses ostentatoires, ce qui a ralenti l’engouement pour les berlines de luxe et voitures de sport d’exception. Mais l’avenir du marché automobile réside dans sa démocratisation et donc une évolution vers les modèles d’entrée de gamme, transformation qui profitera aux constructeurs chinois et à ceux qui pourront répondre à cette nouvelle attente des classes moyennes. Le succès de la Peugeot 2008 est un signal encourageant pour les constructeurs français.

 Cette crise est-elle inquiétante pour les constructeurs occidentaux ?

Il est clair que le Japon, les Etats-Unis et surtout l’Allemagne sont très exposés aux variations du marché chinois. L’Allemagne joue un rôle majeur dans le marché automobile chinois, tant par ses exportations directes (28 % du total de ses exportations en Chine, 613000 véhicules) que par sa production locale. Toutefois, avec 821000 véhicules vendus en Grande-Bretagne en 2014, le marché britannique est plus important que la Chine pour les constructeurs allemands. Après une croissance de leurs exportations en Chine de 11% en 2014, les constructeurs allemands subissent une contraction de leurs ventes avec une croissance de seulement 1,4% sur le premier semestre 2015. La Chine a représenté en 2014 40% des ventes totales de Volkswagen, soit 3,5 millions de véhicules. Pour BMW, qui a connu une hausse de 45% de ses ventes, chaque année entre 2005 et 2012, la Chine représente un marché considérable. En 2015, en six mois, 231000 BMW y ont été vendues. Audi y réalise un tiers de ses ventes mondiales. Et Mercedes, moins présent,  voit sa progression augmenter. Pour les constructeurs premium allemands, la Chine a été très profitable jusqu’en 2014. Or le marché, qui descend en gamme, va générer moins de profits.

L’industrie automobile britannique exporte beaucoup en Chine : 137000 véhicules en 2104, en croissance de 14,5% et 11% de ses exportations totales. La France est très présente par le groupe PSA qui a enregistré 743000 ventes en 2014.

Les constructeurs japonais, en dépit des tensions politiques entre les deux pays, sont très présents en Chine. Nissan y a vendu 1,2 million de voitures en 2014, Toyota 907000 voitures. General Motors est également très implanté et a vendu plus de trois millions de véhicules, Ford, un million. Les Coréens sont aussi actifs, Hyndai et Kia ayant vendu 1,6 million de voitures en 2014.

Il y a donc une imbrication étroite du marché chinois avec toute l’industrie mondiale ! Et donc une dépendance accrue...

Un investissement dans l’industrie automobile ne se fait pas dans l’urgence et ne se remet pas en cause facilement. Ayant patiemment construit leurs implantations en Chine, et croyant à l’avenir à long terme du marché chinois, les constructeurs ne prendront pas le risque de froisser les autorités chinoises en manifestant ouvertement leur fébrilité. Les déclarations des constructeurs sont plutôt rassurantes, tant pour les investisseurs que pour leurs partenaires chinois. L’Allemagne a continue à investir, toutes activités confondues,  2,10 milliards $ en Chine en 2014 et a encore accru de 21% le rythme d’investissement au premier trimestre 2015... Les constructeurs, et équipementiers, doivent jouer le long terme, car ils n’ont pas le choix compte tenu de la saturation des marchés classiques – Europe, Etats-Unis, Japon – et de la grande instabilité des autres pays émergents. Ceci n’exclut pas quelques réallocations de moyens.

Le marché chinois commence à s'intéresser...  aux voitures chinoises

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Haval H7, grand SUV de la marque chinoise Great Wall Motors, au salon de Shanghai  2015

 En août 2015, la part des constructeurs nationaux dans les voitures individuelles a continué à croître de 2,3% par rapport à 2014 pour atteindre 40% du marché. L’offre évolue : les SUV d’origine chinoise représentent 51% du marché du segment. Les monospaces (MPV) chinois ont plus de 80% de part de marché du segment. Les Chinois ont manifesté beaucoup de pragmatisme dans le développement de leur industrie nationale. Ils ont misé massivement sur la carte des joint-ventures pour acquérir l’expertise et accélérer leur développement. Néanmoins, les autorités politiques, centrales et provinciales, considèrent que l’industrie automobile est une industrie stratégique. Elles prendront les mesures nécessaires pour en assurer le développement tant pour le marché interne que pour les exportations, qui sont aujourd’hui dérisoires (2,3% de la production) pour un grand pays producteur.  Et il serait logique que les constructeurs chinois, qui captent le savoir-faire de leurs alliés, s’estiment un jour suffisamment compétents pour être autonomes et notamment se développent sur les grands marchés. Ils ont déjà envoyé un signal en exigeant que les produits des joint-ventures portent un nom chinois. Mais une des difficultés des constructeurs pour s’imposer sur leur marché, et progresser à l’exportation, est leur trop grand nombre qui disperse les efforts techniques et empêche d’atteindre la masse critique. La consolidation du nombre de constructeurs est indispensable, mais se heurte à beaucoup de freins internes, notamment le poids des provinces qui défendent chacune leur industrie. Toutefois les dix premiers constructeurs représentent 90% des ventes en 2015.

Crise environnementale et impact sur le marché

Les Chinois sont d’autant plus attentifs à l’impact de la pollution atmosphérique qu’ils sont confrontés dans leurs  grandes métropoles à de graves problèmes. Il est certain qu’un développement non contrôlé de la  voiture individuelle à moteur thermique serait totalement catastrophique pour la population et donc pour les autorités politiques. Shanghai, Pékin, Guangzhou et Hangzhou ont sérieusement limité la circulation des voitures individuelles.  La voiture électrique n’est qu’une réponse partielle parce que le mix énergétique chinois, très dépendant du charbon, n’est pas favorable à une production d’énergie électrique décarbonée. L’augmentation du nombre de véhicules électriques, qui est un objectif clair du gouvernement chinois, doit aller de pair avec une évolution du parc de centrales électriques, avec plus de nucléaire et d’énergies renouvelables. Sur le plan technologique, les industriels chinois maîtrisent la technologie des batteries et n’ont pas besoin d’un support des constructeurs occidentaux. Malgré un soutien gouvernemental, le marché du véhicule électrique progresse peu avec 47000 ventes en 2014. Mais la ville de Pékin  a imposé qu’en 2016 40% des nouveaux véhicules immatriculés soient électriques, ce qui pousser rapidement le marché dans les grandes villes.

La structuration du marché intérieur est en marche

La Chine dispose aujourd’hui d’un parc de millions de véhicules, dont une grande partie est encore composée de véhicules anciens. Avec 61 véhicules pour 1000 personnes, contre 770 aux Etats-Unis et 582 en Europe, le taux d’équipement du pays aux standards occidentaux est très faible. La demande est donc avant tout une demande de primo-équipement. Toutefois, compte tenu de la rapide croissance du parc, un marché de l’occasion de véhicules récents va se développer, favorisant l’accès à l’automobile. Il faut rappeler qu’en France le marché de l’occasion représente deux fois le marché des véhicules neufs. La situation du marché chinois est déterminée par la capacité de la classe moyenne à acquérir un véhicule dans des conditions de circulation acceptable. Avant la crise boursière, il y avait consensus pour considérer que le taux de motorisation allait tripler d’ici 2020, pour atteindre  184 véhicules /1000 habitants. La part de la Chine dans le parc mondial devant passer de 10% en 2012 à 20% en 2020. Malgré la crise, il est peu vraisemblable que la croissance du marché chinois soit totalement remise en cause. En revanche cette démocratisation va se traduire par une hausse de la part de marché des véhicules chinois.

Avec la croissance du marché, s’installe un écosystème automobile où les concessionnaires jouent un rôle majeur. Mais s’ouvrent aussi les magasins plus petits, couvrant les zones moins peuplées, appelés pop-up stores. Dans ce pays très connecté qu’est la Chine, internet et les réseaux sociaux se sont imposés comme premier vecteur de diffusion de l’information automobile. Le puissant Alibaba s’intéresse de près à l’automobile et s’est associé au constructeur SAIC pour créer une entreprise dédiées aux véhicules connectés. Enfin la modernisation du marché concerne également le financement. Jusqu’ici, avec leur épargne abondante, les acheteurs payaient en cash. Or le crédit automobile démarre seulement maintenant et près de 20% des achats intègrent un plan de financement.

Les constructeurs chinois vont-ils conquérir le monde comme les japonais dans les années soixante ?

Le contexte est radicalement différent. Les constructeurs japonais se sont imposés aux Etats-Unis dans les années soixante-dix avec des véhicules nouveaux, petits et fiables. Ils apportaient une offre alternative aux constructeurs américains qui s’étaient totalement endormis techniquement. Aujourd’hui la présence des véhicules chinois sur les marchés matures est inexistante. L’image de marque est déplorable, la sécurité encore insuffisante, la capacité d’innovation très faible, et le design sans originalité malgré les efforts de quelques compagnies, comme Geely, d’assurer une présence dans les salons automobiles comme Genève. Mais cette situation pourrait rapidement évoluer si les constructeurs chinois doivent se réorienter vers l’exportation. 

(Sur la base d'un texte publié par le site Atlantico)


Energie et information, une complémentarité vitale

Sans énergie, accessible et économique, rien n’aurait été possible pour l’homme. Toute l’histoire du développement est conditionnée par la capacité des terriens à domestiquer l’énergie. C’est le fruit d’un long et patient travail qui a commencé par la découverte du feu, il y a 400000 ans. La domestication du feu en permettant la cuisson des aliments, a changé fondamentalement la capacité physique des hommes et allongé leur espérance de vie  en limitant les maladies. Elle a aussi permis le développement de la vie sociale. A chaque étape, la maîtrise du vent et de l’eau, la conquête de la vapeur, l'exploitation    maîtrisée du charbon et du pétrole, puis avec le nucléaire, le système technique mis en place a conditionné le système social, et induit un mode d’exercice du pouvoir. Au moins autant que la lutte pour l’information et la connaissance, la maîtrise de l’énergie est le grand vecteur de structuration de la société. Nous en mesurant pleinement les conséquences avec l’avènement récent - les années cinquante - d’une géopolitique du pétrole qui a totalement transformé les rapports de force entre Etats depuis soixante-dix ans.

Mais en ce début du XXIe siècle, nous touchons à de nouvelles limites. Elles sont politiques, économiques, techniques, sanitaires. Nous avons pris conscience que les ressources énergétiques de la planète lorsqu’elles sont présentes sous forme de stocks ne sont pas renouvelables. Aller forer plus loin, plus profond, continuer par la fracturation hydraulique le travail inachevé des millions d’années pour libérer le gaz ou le pétrole des roches qui l’enferment, ne sont pas des actes anodins. Les conséquences sur l’environnement des océans, sur les nappes phréatiques qui nous alimentent en eau potable sont tangibles même si elles alimentent une controverse sans fin. Produire plus d’énergie fossile, c’est aussi  envoyer plus de carbone dans l’atmosphère… Mais l’engouement pour les énergies renouvelables ne règle pas par magie tous les problèmes. Car quelles que soient leurs vertus, les énergies renouvelables ne sont pas non plus sans impact sur l’environnement, tant pour les produire, comme les  panneaux photovoltaïques, que pour les faire fonctionner – énergie des fleuves ou des océans, éoliennes -. Elles ont aussi la faiblesse de dépendre de facteurs exogènes et instables, le soleil comme le vent,  et imposent leur rythme aux réseaux de distribution en l’absence, pour le moment, de moyens de stockage souples et économiques.

Nous avons le sentiment d’une profonde menace sur la sécurité de la planète quand Iran et Arabie Saoudite, surarmés et belliqueux, pour le moment par vassaux interposés, se font face et peuvent instantanément condamner le détroit d’Ormuz qui reste le cordon ombilical énergétique de la planète. Nous avons tous tremblé devant les conséquences de Tchernobyl ou Fukushima en nous appuyant sur la certitude que rien de ceci ne serait possible chez nous. Nous savons bien qu’il existe un lien fort, démontré,  entre les allergies, les affectations respiratoires, les cancers qui affectent les populations urbaines et les rejets atmosphériques de la combustion imparfaite des carburants fossiles.

Mais entre les peurs, la lucidité et le déclenchement de l’action pour changer, il y a un pas immense. Aujourd’hui, à quelques mois de la grande conférence sur le climat de décembre 2015, on peut reconnaître sans peine qu’il n’y a pas de consensus pour changer notre manière de vivre, ni encore moins pour y accéder pour les pays qui s’en sentent exclus, en remettant profondément en question notre relation ambigüe avec l’utilisation à bon marché des sources d’énergie. Cet arbitrage inconscient se déchire parfois  lors des drames et des crises pour bien vite revenir à la situation antérieure. Jusqu’à la prochaine crise.

Or si nous avons besoin d’énergie pour bien vivre, on peut aussi imaginer utiliser les possibilités de la science et de la technique pour vivre tout aussi bien, et certainement de façon moins angoissée, en repensant notre relation à l’énergie. L’équation est simple : consommer moins, tout produire différemment, dont l’énergie.

La lecture du rapport annuel de l’Agence internationale de l’énergie est un exercice de salubrité intellectuelle auquel devraient rituellement sacrifier dirigeants, hommes politiques et journalistes. Il n’y a rien de plus excitant que de comprendre les données collectées par des centaines d’experts. Tous nous disent sans ambigüité que d’ici 2040 l’approvisionnement énergétique de la planète sera composé en parts égales de pétrole, de charbon, de gaz et de sources à bas carbone incluant le nucléaire et les énergies renouvelables. Tous disent que d’ici 2040 nous n’avons aucune chance d’atteindre les objectifs d’émission nous permettant d’éviter une augmentation de la température de la planète supérieure au 2° C communément admis pour éviter des conséquences dramatiques non contrôlables

.Tesla home battery, which is currently produced for SolarCity's home energy storage system (House Photo: Shutterstock)

 

Si l’énergie est le vecteur principal de notre bien-être et de notre style de vie et de consommation, il est difficile d’extraire la composante énergétique de ce que nous produisons et consommons pour en faire un objet spécifique d’attention et donc d’action… Chaque produit, chaque service a en effet une composante énergétique importante. Quand on jette des produits alimentaires, on gaspille aussi l’énergie qui a été nécessaire pour les produire, les transporter, les distribuer, les stocker. Consommer moins d’énergie de façon consciente suppose en effet que l’énergie soit isolée et identifiée pour devenir un facteur spécifique de décision. Or il n’y a rien de plus complexe même si des efforts d’information sont faits, à l’achat de certains produits, grâce notamment aux étiquettes énergétiques. Néanmoins, il est difficile de pouvoir prendre des décisions rationnelles sur la consommation d’énergie car on ignore les conséquences de nos actes aussi bien sur le volume que sur le coût.

Si adopter un comportement vertueux dans la consommation est difficile, il est encore plus complexe de modéliser l’impact d’une décision d’investissement sur le moyen terme compte tenu des évolutions de la technologie, du prix et de la fiscalité. Les acheteurs de véhicules diesel  ou de véhicules GPL, les investisseurs en panneaux photovoltaïques, peuvent être déçus de leurs prévisions. Les industriels ont eu meilleure capacité que les consommateurs mais ne sont pas non plus à l’abri des variations des cours et de la fiscalité.

Que ce soit pour l’habitat ou pour l’automobile, les innovations énergétiques suscitent beaucoup d’interrogations et de scepticisme auprès des acheteurs, qui sont rarement guidés dans leur choix par un avis impartial et documenté des vendeurs eux-mêmes.

Nous sommes donc confrontés à des choix cruels. La prise de conscience de la nécessité d’une économie moins gourmande en énergie se heurte à la difficulté des consommateurs à comprendre cette composante énergétique et à prendre des décisions pertinentes.

Les Etats disposent de moyens puissants pour faire évoluer les comportements par la réglementation et la fiscalité, tant pour encourager les comportements réputés vertueux que pour sanctionner les choix critiquables peur leurs effets nocifs. Mais leur action n’est pas exempte de biais. Le manque d’études scientifiques  justifiant des positions tranchées, l’influence des lobbies, les choix idéologiques viennent nourrir des décisions nécessairement partiales. Si le subventionnement public peut créer l’incitation nécessaire pour convaincre les clients à opter pour une technique nouvelle, ce n’est pas toujours sans risque d’erreur ni d’effet secondaire non maitrisé. Par ailleurs cet usage des fonds publics pose le problème de l’utilité marginale des fonds limités ainsi affectés.

Les gouvernements, partout dans le monde, tendent à influencer les automobilistes dans leur choix de motorisation. Ils subventionnent largement les véhicules électriques ou hybrides pour faire naître un marché de masse, sensibiliser le public et baisser les coûts industriels. La réglementation vient encadrer cette politique pour forcer les constructeurs à réorienter leur offre. C’est une logique que l’on retrouve partout avec une sévérité diverse entre les Etats-Unis, la Chine, le Japon et l’Europe.

Mais in fine c’est le consommateur lui-même qui doit être en mesure d’opérer des choix les plus rationnels et c’est donc, par rapport à la valeur perçue,  le signal prix et le coût total de possession qui orientent réellement les choix.

La révolution numérique donne à la politique de l’énergie une autre voie d’action. Par l’information contextuelle captée par multiples objets de l’internet des objets, par les aides à la décision apportées aux utilisateurs d’énergie pour prendre à tout moment la décision la plus efficiente, par la multiplication des actionneurs automatiques, nous allons disposer d’un puissant  arsenal d’outils. Le but reste le même : prendre des décisions informées pour économiser la ressource rare. Mais là où les informations étaient incomplètes et diffuses, l’internet des objets et le traitement des données massives (« big data ») apportent les éléments qui faisaient défaut pour créer un réseau interopérable et efficient.

La révolution scientifique sur l’ensemble des moyens de production et sur les produits eux-mêmes va offrir des potentiels nouveaux pour consommer moins de ressource et gérer en temps réel de façon efficiente l’énergie.

Mais comme le souligne l’Agence internationale de l’énergie, ces changements nécessiteront des investissements considérables, consommateurs de capitaux, et prendront du temps.

L’énergie est au cœur de la civilisation. Nous n’avons pas toujours conscience des implications considérables d’une raréfaction de l’énergie à bon marché. Aussi l’action n’est pas seulement du ressort des entreprises et des Etats mais relève aussi de la prise de conscience collective. Le fait énergétique doit devenir un objet public, connu, compris et documenté aussi bien dans le débat public que dans la vie quotidienne.

 

http://www.developpement-durable.gouv.fr/L-Agence-internationale-de-l,41647.html

http://www.developpement-durable.gouv.fr/L-Agence-internationale-de-l,43313.html


Electrique, hybride, hydrogène, la voiture de demain se cherche toujours

Après 130 ans d’adhésion sans partage au moteur thermique, l’industrie automobile s’est mise à explorer fébrilement depuis 2009, face aux menaces pressantes sur l’énergie et l’environnement, toutes les voies imaginables en renouant avec les sources historiques de l’automobile. Alors que chacun se réjouit de la subite division par deux du prix du pétrole, qui écarte au moins temporairement les menaces, que reste-t-il de cet activisme 6 ans plus tard dans les propositions de l’industrie française de véhicules alternatifs ?

L’offre se cherche face à une demande hésitante

Les faits sont décidemment têtus.

A l’aube du XXe siècle, trois types de motorisations s’affrontaient encore : la vapeur, en déclin, l’essence, en plein essor, et l’électricité, qui suscitait déjà beaucoup d’espoir. L’air comprimé a été également expérimenté, mais sera vite abandonné faute d’autonomie pour le volume embarqué et en raison d’un rendement médiocre. Toutefois c’est une idée qui persiste et a été reprise en France par un inventeur tenace, Guy Négre, qui tente d‘industrialiser ses véhicules à air comprimé, et en Inde par Tata. Cette idée a trouvé une nouvelle crédibilité avec le projet PSA. PSA avait annoncé tenir une solution avec l’annonce de son véhicule hybride/air, financé notamment dans le cadre du programme gouvernemental  de recherche sur la voiture à très faible consommation « 2 litres aux 100 ». Sans être vraiment ni nouvelle ni révolutionnaire, cette solution, développée avec Bosch,  présentait l’intérêt d’être hybride c’est-à-dire de n’utiliser la solution pneumatique que sur de courtes distances, en ville notamment, et de recourir pour les autres situations à un petit moteur essence. PSA avait aussi misé sur une autre solution atypique, l’hybride diesel, avec des véhicules aboutis, DS5, 508, 3008, qui ont en 2013 représenté un succès réel sur le marché. Las, dans la remise à plat de son portefeuille, ces deux solutions n’ont pas survécu au réalisme de Carlos Tavares, face à l’incapacité de trouver un partenaire pour développer et commercialiser cette nouvelle technologie. Le partenariat avec Mitsubishi sur le véhicule électrique s’est également achevé. PSA se tourne vers l’hybride rechargeable essence, solution qui semble aujourd’hui cumuler les avantages. En effet le marché des hybrides en France a reculé de 8,5% en 2014 pour s'établir à 42 000 immatriculations en raison de la forte baisse des ventes des hybrides diesel du groupe PSA qui ont chuté de 32%.

Pour avoir moins souffert de la crise que son concurrent historique, Renault  qui avait mise sur la voiture électrique dès  continue dans cette voie, soutenu par son partenaire Nissan. Si beaucoup d’annonces n’ont pas été suivies d’effet, notamment la création à Flins d’une usine de batteries, Renault est le seul constructeur français à offrir une gamme de voitures, recentrée sur deux modèles de voitures, Zoe et Kangoo, et sur un quadricycle Twizy. La berline Fluence a été victime de l’échec de l’ambitieux plan de Better Place de développer un service de voitures électriques en location. Ce plan a connu un début de déploiement en Israël et au Danemark, mais Better Place, confronté à un problème de liquidités, a fait faillite en mai 2013 après avoir consommé 850 millions $.

Avec persistance, l’Alliance Renault Nissan croit en l’avenir de l’électrique  et est devenu dans un marché mondial, encore marginal s'il est plus confidentiel, le premier constructeur mondial de véhicules électriques. Si les volumes demeurent faibles, leur progression est encourageante. La France est un territoire où l’idée électrique a un succès certain. Notons que le paradis de la voiture électrique est en 2014 la Norvège où 65200 voitures électriques sont été immatriculées, soit 12,5 % du marché et 31% des ventes de voitures électriques en Europe. La Norvège qui aide massivement l’achat de véhicule électrique avec une exonération de taxes et des aides à l’usage nous dépasse en volume. Cette situation qui résulte d'une fiscalité exceptionnelle, dans un pays riche... de son pétrole, pourrait subitement changer si le gouvernement décide de changer ce régime.

Le marché français, premier de l’UE, était de  10560 véhicules particuliers dont 56 % de Renault Zoe 15% de Nissan Leaf et 4485 véhicules utilitaires en 2014, dont 59% de Kangoo ZE. Twizy s’est vendu  à plus de 15000 exemplaires depuis son lancement. Les premiers chiffres de 2015 amplifient ces tendances. Le premier trimestre cumule 2877 ventes dont 54% de Zoe et 21% de Leaf. L’onéreuse Tesla S atteint 4,2% de part de marché contre 3,1% sur l’année 2014. Rappelons qu’en 2010 il ne s’était vendu que 184 voitures électriques. Enfin, la voiture électrique la plus vendue au monde et aux Etats-Unis est la Nissan Leaf produite entre 2010 et fin 2014 à 158000 exemplaires. Le marché existe donc et l’existence d’un parc visible a un effet d’entrainement sur la demande. Notons que ni Renault; ni Nissan ne proposent de voitures hybrides pour l'instant.

Avec des ventes cumulées en 2014 de 290 000 véhicules les Etats-Unis sont  le pays où circulent le plus de véhicules à motorisations alternatives. La Chine vient plus loin avec 113 000 voitures  devant le Japon, 104 000.  C’est la Californie où règne Tesla et les hybrides, menées par Toyota, Ford et GM qui a stimulé avec sa réglementation restrictive cet essor du marché.  

Un enjeu technique complexe

Les motorisations alternatives s’affrontent dans un combat incertain où le marché arbitre en fonction de  la séduction des offres et de la pertinence de leur  rapport coût/valeur. Techniquement, il n’y a pas en effet de solution absolue. Dans tous les cas, il faut de l’énergie  pour se déplacer, qu’elle soit fabriquée à l’extérieur du véhicule (essence, gaz naturel, électricité, hydrogène) ou à bord (piles à combustible, air comprimé). Pour être crédible, les solutions alternatives au pétrole doivent résoudre des problèmes complexes : poids, fiabilité, sécurité, autonomie, coût de la technique, coût d’usage. Si l’électricité peine à s’imposer – 10000 véhicules vendus en France en 2014 sur 1,8 millions – c’est que cette équation n’est pas encore convaincante, notamment en termes d’autonomie.

Dans un marché très fragilisé, une technique nouvelle ne pourra s’imposer que si elle est en mesure de rassurer le consommateur sur une série de paramètres : coût de possession, coût d’usage, valeur de revente, autonomie, fiabilité. Or le marché automobile est très conservateur, notamment dans son réseau de distribution,  et le client démontre son scepticisme face aux nouvelles technologies, multiples, difficiles à comprendre et instables. Le conducteur classique hésite à acheter un véhicule dont il a peur qu’il ne couvre qu’une partie de ses besoins. Et dont la valeur de revente est aléatoire  Les flottes sont plus innovantes et peuvent notamment pour la ville considérer cette nouvelle offre si elle démontre son intérêt économique. L'exemple de La Poste avec ses 16000 véhicules électriques est jugé très probant par les gestionnaires comme par les postiers conducteurs de VE.

 

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Le groupe Toyota met largement en valeur le fait que la Yaris soit fabriquée à Valenciennes


L’industrie automobile est certes condamnée à innover sur l’ensemble des composants de son offre, mode de propulsion, mais aussi conception générale du véhicule, coût de possession, qualité des services associés. Les constructeurs automobiles qui sont des industriels sont à l’aise dans un système de production de masse aux rouages parfaitement maîtrisés depuis des décennies et régulièrement optimisés de façon incrémentale. Toute innovation majeure mettra du temps à s’imposer si elle ne représente pas un gain incontestable. Tout le mérite de Toyota est d’avoir proposé un système hybride suffisamment attractif pour ne pas être très éloigné des normes de l’industrie tout en proposant des gains visibles d’agrément et de consommation. Mais en 15 ans, et plus de 7 millions de véhicules hybrides vendus, dont la « française » Yaris,  en tête des ventes des hybrides en 2014 avec plus de 10000 exemplaires, Toyota a pris une avance qu’il est difficile d’égaler pour ses concurrents. Toyota entend bien mettre cette expérience unique au service de son ambition dans les véhicules à piles à combustible à hydrogène, dont sa Mirai, en vente depuis fin 2014, est le premier véhicule conçu pour être vendu en série. Une percée technologique d’une autre nature ne pourra se développer que sur une longue période et nécessitera beaucoup d’opiniâtreté et des moyens financiers que les constructeurs français ne peuvent espérer réunir que dans une coopération poussée. 


Objets connectés et usines numérisées

J'ai été conduit à participer récemment à deux débats qui illustrent les thèmes régulièrement traités dans ce blog, les objets connectés, nouvelle frontière du numérique, et l'automobile.

BFM Business nous a incité à réfléchir sur la transformation numérique de l'usine automobile :

http://bfmbusiness.bfmtv.com/mediaplayer/video/automobile-les-usines-nouvelles-generations-paolo-del-noce-jean-pierre-corniou-arnaud-de-la-fortelle-et-pascal-samama-2403-480094.html

Et dans le cadre du concours Génération mobilité organisé chaque année en partenariat entre Job teaser, Orange et Sia Partners, cette discussion avec els participants sur les opportunités et les risques de la généralisation des objets connectés :

http://www.generation-mobilite.com

https://youtu.be/9DNzF5sBSY4


Automobile mondiale, sortie de crise ?

Le paysage automobile que présente le marché mondial en ce début d’année 2015, entre les salons de Detroit, qui ouvre l’année automobile début janvier aux Etats-Unis, et celui de Genève, qui marque le début de la campagne commerciale européenne, est complexe car il reflète des réalités bien différentes selon les pays. L’économie mondiale pots-crise est loin d’être homogène et l’automobile est un marqueur précis de ses clivages.

L’automobile connectée, un nouveau front

Il faut souligner qu’entre ces deux salons classiques du monde automobile, le CES de Las Vegas, début janvier, peut désormais apparaître comme le salon de l’automobile connectée, tant les constructeurs ont investi cet évènement dans les stands comme dans les conférences. Le fait qu’après Google c’est Apple qui envisage de produire des automobiles électriques montre que si la voiture, progressivement, s’est informatisée, elle risque à terme, comme le téléphone, de devenir ordinateur et donc d’être absorbée par l’ambition sans limite des tycoons de la côte ouest des Etats-Unis. Il faut dire que le cash dont dispose Apple, 178 milliards $, permettrait d’alimenter les dépenses en capital de GM pour 20 ans ! Toutefois l’argent ne suffit pas dans ce métier complexe qu’est l’automobile !  Tesla, qui a brûlé 1,3 milliards de cash depuis 2008, et ne pense pas être bénéficiaire avant 2020, peut considérer qu’avoir vendu en 2014 31000 voitures est un exploit quand il a fallu 3 ans à un industriel établi, Nissan, pour vendre 100000 exemplaires de sa Leaf.

Les ventes continuent...

Il faut dire que la voiture ne laisse personne indifférent,  aussi séduisante dans les show-rooms qu’agaçante dans les embouteillages, oscillant sans cesse entre les charmes du produit plaisir et les contraintes de l’outil de transport. Toutefois, l’automobile reste fondamentalement conservatrice, contrairement aux marchés de l’électronique grand public, et ne change guère ni d’architecture ni de fonctionnalité même si elle devient de plus en plus équipée d’outils hérités de la révolution numérique. C’est pourquoi bien que chacun ait une opinion bien tranchée sur l’automobile, la voiture continue inexorablement sa progression. Le marché mondial de ce produit, cher et encombrant, est une synthèse mouvante des passions et aversions que suscite l’automobile. Sans connaître le destin fulgurant du « téléphone intelligent », la voiture, de plus en plus intelligente elle-aussi, continue de croître sur la planète pour atteindre bientôt 100 millions de véhicules produits, vraisemblablement en 2017.

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Pollution automobile, Pékin

Le marché mondial est plus que jamais contrasté

Les résultats de la production mondiale de l’année 2014 marquent la poursuite tempérée de l’atonie des marchés européens et japonais, le ralentissement relatif du marché chinois, avec une croissance de 7% en 2014 contre 14% en 2013,  et le retour à la prospérité du marché américain. Pour les autres grands marchés mondiaux, Inde, Iran, Brésil, Russie, 2014 aura été une année décevante pour les constructeurs qui ont beaucoup misé sur ces marchés prometteurs mais très instables.

Le grand gagnant de la production industrielle est clairement la Chine qui en quelques années a su grimper à la première place du podium et reléguer les Etats-Unis au second plan. Les ventes de voitures ne représentaient en 2002 que 1,75 millions de véhicules en Chine ! En produisant en 2014 22,5 millions de voitures et utilitaires, le Chine fait deux fois plus que les Etats-Unis avec 11,4 millions de véhicules, doublement acquis entre 2008 et 2014 seulement. Tous les constructeurs mondiaux se sont implantés en Chine qui est devenue pour certains comme Volkswagen ou GM leur première base de production industrielle. C’est à la Chine que Volkswagen doit le fait en dépassant dix millions de véhicules produits de tenir la corde pour dépasser Toyota comme premier constructeur mondial. Les ventes sur le marché chinois représentent 50 % des revenus des constructeurs allemands. C’ets encore à la Chine que PSA doit la réussite de son année 2014 avec une croissance de ses ventes de 32% pour atteindre 734 000 véhicules.  Il faut noter que les constructeurs chinois, nombreux, régionaux, endettés et mal structurés, profitent moins de cet engouement que les constructeurs étrangers. L’émergence de champions chinois à vocation internationale tarde à se concrétiser, les ambitions planétaires des SAIC, Chery, BYD restant très limitées à quelques pays émergents. Les exportations de véhicules particuliers ne représentent que 3% de la production..

L’évolution géographique du marché est sans surprise

Le marché de l’automobile est la résultante de l’évolution de paramètres multiples. En premier lieu la santé économique et les perspectives de revenus des ménages, comme des entreprises, représentent la première motivation des acheteurs pour un produit qui reste le seconde poste de dépense des ménages après l’immobilier. Le prix du véhicule, liés aux conditions commerciales et au coût du crédit, permet le passage de l’intention à l’acte d’achat. Les perspectives d’usage – coût de l’essence et des assurances, prix du stationnement, taxes et péages – orientent le choix du véhicule notamment en matière de motorisation comme dans l’alternative véhicule neuf ou véhicule d’occasion. Cette équation est très sensible à l’ambiance générale envers l’automobile,  la perception des utilisateurs sur la facilité d’usage au regard des réglementations sur la vitesse et l’environnement pesant sur la demande générale et le choix du type de véhicule. Et tous ces facteurs agissent différemment s’il s’agit de marchés matures ou de marchés en phase d’équipement.

Aussi il n’est pas surprenant de constater que la principale bonne nouvelle pour les constructeurs provienne du marché américain. Après les années noires, Detroit a brillamment retrouvé ses couleurs, avec un marché 2014 de 16,5 millions de véhicules, contre 10 millions en 2009,  qui a rattrapé celui de 2007. Toutes les marques ont brillamment progressé en 2014 et le salon de Detroit a pu exhiber sans complexe ses néons et ses chromes pour afficher le retour au culte américain des voitures musclées. L’humilité écologique a fait long feu, place aux trucks ! Certes Ford annonce que son camion mythique, le F150, voiture la plus vendue sur le marché américain, fait une cure d’amaigrissement de150 kg grâce à l’emploi de l’aluminium, mais ses moteurs sont toujours des V6 et V8 qui ont certes progressé mais restent gloutons.

Les véhicules hybrides et électriques ont toutefois su trouver leur place  à la faveur de la crise sur un marché climato-sceptique. Avec des ventes cumulées en 2014 de 290000 véhicules les Etats-Unis sont  le pays où circulent le plus de véhicules à motorisations alternatives. La Chine vient plus loin avec 113 000 voitures  devant le Japon, 104 000.  C’est la Californie  où règne Tesla et les hybrides, menées par Toyota, Ford et GM qui a stimulé avec sa réglementation restrictive cet essor du marché.  Il faut souligner que Nissan Leaf est la voiture électrique la plus vendue dans le monde et aux USA. Mais le prix actuel de l’essence est une incitation à la puissance et à la consommation dans un pays de gros rouleurs qui n’a jamais vraiment été sensible à l’environnement.

L’évolution du marché chinois sera sur ce point intéressante à suivre attentivement. Car si tous les constructeurs considèrent que l’avenir de l’automobile mondiale, et le leur particulièrement,  se joue en Chine, les contraintes environnementales et sociétales risquent de tempérer cet enthousiasme.

90% des villes chinoises dépassent largement les critères de l’OMS en matière de pollution. L’encombrement ne fait que croître et plusieurs mégalopoles ont dû prendre des mesures restrictives. Le gouvernement a engagé en 2014 le retrait du marché de plus de 5 millions de voitures anciennes et polluantes, sur un parc de 230 millions de véhicules. Car la pollution atmosphérique, dont l’automobile n’est pas la seule cause, devient en Chine un problème politique sérieux.

Le Japon est le seul pays au monde où une réglementation spéciale a fait émerger un marché de petits véhicules légers, les Kei (moins de 660 cm3, moins de 3,4 m) dont la croissance en 2014 a été spectaculaire (+ 7%). Ces véhicules représentent désormais 40% du marché automobile ! Les hybrides sont la seconde spécialité du Japon, qui les a inventés. Ils représentent 40% du marché des voitures individuelles. 

Le diesel, dont les modèles les plus récents ont des performances très élevées en matière de rejet de particules amorce son repli sur le marché européen qui représente 70 % des ventes mondiales mais commence à percer, marginalement, sur les marchés dont il était traditionnellement exclu, Corée, Japon, Etats-Unis.

Notons que le paradis de la voiture électrique est en 2014 la Norvège où 65200 voitures électriques sont été immatriculées. 2014 aura vu également le lancement de la voiture à hydrogène de Toyota, la Mirai.

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Toyota Mirai
C’est déjà un véhicule accompli, performant, avec 500 km d’autonomie, qui s’appuie sur la longue expérience acquise avec les 7 millions de véhicules hybrides produits sous les marques Lexus et Toyota. Mais le réseau de distribution d’hydrogène reste encore plus confidentiel que les bornes de recharge électrique.

Et la France ?

Quant aux constructeurs français, ils ont réalisé une année en progression en chiffre d’affaires de 0,3 % pour Renault et Dacia, mais de 3,2 % en volume avec 2,7 millions de véhicules,  et de 4,3% en volume pour le groupe PSA, avec 2,93 millions de véhicules vendus. PSA, avec une nouvelle direction et un nouvel actionnariat, ouvre une nouvelle étape de son histoire après de sérieuses turbulences et mise sur le marché chinois pour retrouver une rentabilité durable.

Les constructeurs allemands enregistrent une nouvelle excellente année avec un haut niveau de volume et de profits qui consolide leur domination mondiale dans le marché premium. Obligés de réagir face aux règlements européens, qui les pénalisent, les constructeurs allemands font preuve d’ingéniosité pour baisser la moyenne des émissions de CO2 de leurs gammes en multipliant les petits modèles et en engageant des efforts significatifs vers l’hybridation ou l’électrique. BMW communique largement sur ses i3 et i8, qui sont des électriques à prolongateur d’autonomie et Audi fait de sa gamme e-tron un démonstrateur de son savoir-faire technique.

Marché de volume, le marché automobile devrait atteindre 88 millions de véhicules en 2015... Après le décrochage de 2009, l'automobile retrouve grâce à son territoire mythique historique, les Etats-Unis, suivis de la Chine, une croissance soutenue... Jusqu'à la prochaine crise, économique, pétrolière, environnementale...


L'odyssée de l'innovation à travers le CES 2015

Quels messages retenir du CES 2015 ? Il ne faut pas se limiter à une vision immédiate de cet évènement car il s’inscrit dans une perspective de long terme. L’informatisation de la société est un processus engagé depuis la fin de la seconde guerre mondiale et en constante accélération, chaque étape préparant la suivante. C’est un des leviers majeurs des changements qui façonnent notre vie et permettent, grâce aux progrès convergents des sciences et des techniques, une amélioration des performances humaines qui se traduit, in fine, par l’allongement de la vie humaine.

Les formes de  l’informatisation ont évolué par grandes étapes en fonction des capacités techniques. Du premier processeur Intel en 1971, le 4004 et ses 2300 transistors, au Pentium Pro de 1995, avec 3,1 millions de transistors, au processeur i7 Haswell de 2014 avec 2,6 milliards de transistors, les performances ont connu une croissance exponentielle qui confirme, à chaque étape, la loi de Moore. Si la puissance de traitement des machines est désormais considérable, c’est l’exploitation de cette puissance à travers une multitude d’usages, dans toutes les situations, tous les contextes géographiques, et par tous les utilisateurs  qui est véritablement le déclencheur d’une révolution.

Car cette informatisation ne serait qu’une simple prouesse technique si elle ne provoquait pas une mutation sociale  sans précédent dans l’histoire de l’humanité par son ampleur et sa profondeur. La révolution informatique est aujourd’hui le moteur d’un changement de civilisation, avec ses promesses et ses angoisses. Il suffit de se plonger, au cœur du décor surréaliste de Las Vegas, dans la plus grande manifestation mondiale consacrée au numérique  pour comprendre que cette mutation est profonde, irréversible et va changer nos vies dans la plupart de leurs composantes.

La révolution numérique s'incarne au CES

Le CES, qui a débuté à New York, dans les années soixante, comme Consumer Electronic Show, salon consacré à l’émergence du règne de l’image télévisée et du son haute-fidélité, est devenu depuis dix ans le théâtre global de la révolution numérique. La différence sémantique entre informatique et numérique n’a pas de sens technique, mais traduit, dans une acceptation commune, le fait que l’informatisation du XXe siècle consacrée aux tâches professionnelles est désormais régie par le rythme des innovations grand public. L’entreprise n’est plus maîtresse du rythme de ses évolutions car elle doit intégrer dans ses fonctionnements internes ces innovations plébiscitées par ses clients et son personnel. Or si le PC en 1981 et la facilité d’accès à internet en 1993, grâce au navigateur, ont fait déjà vaciller l’informatique centralisée classique sur des bases en introduisant la liberté de l’individu dans la gestion des systèmes, c’est bien l’apparition de l’iPhone en 2007 qui, cumulant pour le première capacité de communication, puissance de traitement, mobilité et diversité des usages,  a marqué l’ouverture d’une autre ère.

A travers l’expérience d’une dizaine de CES, il est possible de visualiser cette accélération en surimposant les images de chaque CES. En effet, en mesurant la taille et le positionnement des stands comme en analysant le dosage des thématiques des conférences et le choix des intervenants, on comprend que ces mutations parfois subtiles sont à la fois les marques des changementsdésormais actés comme les signaux annonciateurs des transformations à venir.

S’il ne fallait retenir qu’un seul symbole de ces mutations, il faut se souvenir que dans l’entrée du hall central, cœur prestigieux du LVCC, Las Vegas Convention Center où était centrée la partie exposition du CES, se faisaient face Microsoft et Intel, les deux acteurs du monde Wintel qui a brillamment  façonné le monde du PC pendant trente ans. Mais en 2015 c’est un constructeur chinois de téléviseurs, encore méconnu en occident, Changhong, leader du marché chinois des téléviseurs, qui occupe cette place prestigieuse. Intel à cause de cette relation trop intime  avec le monde du PC a raté son entrée dans celui de la mobilité au profit de Qualcomm. Intel est toujours là, très combatif, pour retrouver sa place et son prestige dans le monde de l’informatique des objets dont la part dans la croissance de son chiffre d'affaires a déjà bondi de 19% en 2014

Withings  011
S’il y a cinq ans, la santé et le bien être occupaient quelques stands minimalistes, dont celui de Withings, timide start-up française montrant en 2009 un objet improbable, un pèse-personnes connecté. Aujourd’hui ce sont des travées entières qui y consacrées avec des stands richement dotés où brillent d'ailleurs les entreprises françaises comme Netatmo, Withings, Sculpteo, Sen.se...  Il a d’ailleurs fallu quitter le LVCC car la place y manquait. C’est un nouvel espace, immense, au Sands, qui est intégralement consacré au monde bruissant des objets connectés. De même, le cycle de conférences consacrées au monde de la santé est devenu une manifestation à part entière, the Digital Health Summit. Le système de santé est en effet devenu un ensemble complexe où interagissent de multiples disciplines et professionnels partageant des donnéees communes.

Healthcare  007

De façon générale, l’expansion de la sphère de l’informatisation se traduit par la multiplication des approches verticales où experts et firmes spécialisées discutent de la dynamique de ces nouveaux environnements numériques qui refaçonnent les activités traditionnelles que sont le bien-être et la santé, l’éducation, l’automobile, la publicité, les medias. Sur le socle de base de l’économie numérique, qui se consolide autour du smartphone, du cloud computing et des réseaux à haut débit, viennent se greffer une multitude d’écosystèmes verticaux qui embarquent entreprises conventionnelles et start-up dans une irrésistible dynamique de transformation accélérée.

Tout est connectable et connecté

Le CES est donc sur quatre journées non seulement une exposition commerciale où se croisent 170000 visiteurs de toute la planète et 5000 journalistes, face à 3600 entreprises, mais aussi des milliers de dirigeants qui dialoguent, analysent et construisent les transformations de demain, publiquement mais aussi discrètement dans les suites et salons des hôtels. C’est pourquoi les keynotes du CES sont aussi prisés. Véritables shows millimétrés, fort coûteux, ils traduisent la vision des dirigeants et la force des entreprises leaders. Il s’agit d’impressionner, de marquer les participants et par là les analystes de la planète entière. Ford s’illustre depuis des années dans cet exercice et le nouveau  président, qui a succédé à Alan Mullaly, Mark Fields, a bien montré que l’avenir de l’automobile ce n’était pas la puissance brute mais la capacité de faciliter la mobilité de la planète. Le président d’Intel, Brian Krzanich, a illustré de façon spectaculaire qu’il entendait bien mettre ses processeurs au centre de la réconciliation du réel et du virtuel qui pour lui est « the next big thing ». Et il a invité sur scène HP pour lancer officiellement l’entrée de ce constructeur dans le monde de l’impression 3D, scanneurs, imprimantes et puissances de calcul permettant de passer l’objet réel à sa définition numérique en 3D pour pouvoir être reproduit à l’infini… Mais c’est surtout la présentation du nouveau processeur Curie, qui intègre en un format unique de la taille d'un bouton, son système d’exploitation, des capteurs et des capacités de communication Bluetooth, qui a frappé en montrant la détermination d’Intel à prendre le leadership de l’équipement des objets connectés et du wearable computing.

Un nouveau modèle d'innovation

La leçon du CES ne réside pas dans la diversité des produits proposés, mais dans la convergence de chacune des approches. Par touches se construit un monde où l’ordinateur s’efface au profit d’une multitude d’objets qui vont échanger des informations pour alimenter la prise de décision dans chaque acte de la vie quotidienne, personnelle ou professionnelle.

Le monde des objets consacre un nouveau modèle d’innovation très éloigné du modèle classique de l’investissement en recherche-développement tels que les grandes firmes l’ont pratiqué depuis des décennies. Face au modèle planifié et méthodique de la R&D, l’innovation venu du monde grand public ressemble  à un grand bazar où des objets divers émergent entre le concours Lépine et la science-fiction. Le CES avec ses stands exotiques donne évidemment cette impression. Mais comme l’a vivement défendu le fondateur de Parrot, Henri Seydoux, peu importe que les produits qui sortent de la créativité des start-up soient qualifiés de « gadgets ». C’est l’usage qui fait le tri et révèle des potentiels insoupçonnés au départ par les créateurs. Citant l’exemple des drones qu’il avait imaginé comme étant une forme de jeu vidéo en 3D, il a constaté que les usages professionnels, comme pour l’agriculture et la bâtiment, étaient parfaitement pertinents. Le créateur de la semelle chauffante et connectée, Digitsole, une start-up française parmi les dizaines présentes au CES , visait le marché des équipements sportifs, mais le monde professionnel des travaux en plein air se montre tout à fait intéressé.

Digitsole  009

Ce processus s’applique également aux grandes entreprises. Plusieurs grandes entreprises ont clairement affiché leur choix d'ouvrir leur R&D, leurs brevets en favorisant l'open innovation. Samsung, Toyota, mais aussi Ford opérent ce mouvement pour injecter dans leur ADN historiquement fermée des processus d'innovation radicalement nouveaux. La présence active de ces grandes entreprises mondiales, qui ignoraient le CES, est le symbole d'un tournant dans la recherche de synergies entre start-ups et entreprises établies. La Poste, qui est victime de l’érosion du marché du transport de documents papier, a fait de son image robuste et reconnue par la population un vecteur de développement en devenant fournisseur de services de confiance, à travers son réseau physique de proximité, de bureaux et de facteurs, mais également par l’innovation logicielle dans les services numériques et son soutien aux start-ups. Il faut aussi saluer pour ce souci d'ouverture à la créativité la forte présence des start-up françaises, accompagnées par Emmanuel Macron, Axelle Lemaire, Pierre Gattaz, Louis Schweitzer, de même qu'une forte délégation de DSI du CIGREF autour de leur président, autant de symboles témoignant d'un vrétible changement dans la culture française, salué par le président du CES, Gary Shapiro.

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Il se crée un cheminement, impossible à planifier, entre ce que permet de faire la technique, les objets qui en découlent, et la réalité des usages décidée par les utilisateurs.

 Innover, ou disparaître

Le choix est au fond très simple, et c’était le thème d’un keynote essentiel, rassemblant les dirigeants de Cisco, Bosch et Comcast : « Fast innovation : Disrupt or be Disrupted ». Innover s’impose comme une forme indispensable d’évolution pour toute entreprise. Innover c’est écouter ses clients, mais aussi aller au-delà des attentes, des formes convenues, des logiques d’image. C’est oser aborder des sujets nouveaux qui ne peuvent s’explorer à travers des études de marché. Steve Jobs a été expert dans cette approche en rupture. S’il avait attendu des études marketing la réponse des clients potentiels, il n’aurait jamais fait l’iPhone et c’est pourquoi Nokia, champion absolu du téléphone GSM, ne pouvait pas imaginer autre chose qu’un meilleur... téléphone GSM. Lire le CES, c’est comprendre le  rôle de ces chemins de traverse, c’est admettre d’être surpris, choqué par des visions au premier abord futiles, mais qui peuvent se révéler des pépites porteuses de rupture. Le CES implique beaucoup d’humilité et se remémorer que toute innovation suscite un cycle de réactions en trois étapes. La première étape, c’est de penser que c’est inutile, farfelu, absurde. La seconde étape c’est de s’indigner en considérant que c’est dangereux. Et enfin, troisième étape, considérer que c’est tout à fait banal, normal…


La voiture sans conducteur, réaliste ?

Ce texte sera publié également sous une forme semblable sur le site  Atlantico le 27 octobre

2014 a vu soudain apparaître une nouvelle tendance technologique : la voiture sans conducteur. Il n’est pas de constructeurs qui n’aient annoncé, dans une surprenante surenchère, qu’ils allaient mettre « prochainement » sur le marché une voiture qui pourrait rouler sans que son conducteur ne se préoccupe de cette tâche désormais futile, conduire. Volvo, Daimler, Nissan, Ford, General Motors, Audi, BMW, Tesla ont tous annoncé des dates probables de commercialisation, d’ici 5 à 10 ans, de ces véhicules autonomes ou semi-autonomes sans toutefois préciser l’ampleur du service rendu. Si le projet n’est pas nouveau, la ruée vers ce concept est apparue comme une réponse des constructeurs automobiles établis aux ambitions de Google qui  prétendait pouvoir mettre sur le marché non seulement une voiture sans conducteur, mais aussi sans poste de conduite. Il est d’ailleurs bien curieux que, soudain, ceux qui exaltent et embellissent ce fameux plaisir de conduire, qui à lui seul déclencherait le désir d’achat du véhicule, nous promettent d’en être prochainement débarrassé en confiant à un automate le soin de s’acquitter de cette tâche.

Bmw-driverless-car_729-420x0Image BMW

Il faut toutefois questionner sérieusement l’intérêt de cette technologie en dépassant la fascination qu’elle inspire. Car après la valse des annonces, la réalité s’impose.

Les voitures modernes sont désormais très bien équipées en automatismes multiples qui assistent le conducteur dans sa tâche qui, dans les conditions réelles de circulation, est à la fois complexe et fastidieuse, mais aussi fatigante et dangereuse. Il n’y a que dans les publicités que l’on voit une voiture filer sur une route dégagée et sèche dans un paysage somptueux et sans aucun trafic. La réalité quotidienne de la route est bien éloignée de ces images du « plaisir de conduire » qui sont à la base du marketing de tous les  constructeurs. 

Les constructeurs ont tiré depuis longtemps profit des avancées de l’électronique pour équiper leurs véhicules d’outils d’aide à la conduite. De multiples capteurs et actionneurs ont été intégrés depuis l’apparition de l’antiblocage des roues au freinage, l’ABS, en 1978, pour aider à la conduite ou se substituer au conducteur en cas d’urgence. De fait, d’ores et déjà, une voiture moderne va prendre des décisions pour maintenir sa trajectoire avec l’ESP (Electronic Stability Program), assurer une vitesse constante avec le régulateur, améliorer l’adhérence en cas de pluie ou de neige, amplifier le freinage en cas d’urgence, avertir d’un franchissement de ligne ou de dépassement d’une vitesse autorisée, tout en pourvoyant le conducteur de multiples informations sur son itinéraire. La dernière Mercedes Classe S comprend une centaine de micro-processeurs pour s’acquitter de ces multiples tâches.  Ces assistances ne se substituent pas au conducteur, même si elles corrigent, à la marge, ses décisions inappropriées.

En fait le débat sur la voiture sans conducteur est parti de la volonté de Google de démontrer la suprématie de son système de cartographie, tellement précis qu’en suivant ses indications, n’importe quel ordinateur pouvait sans difficulté faire parcourir à une voiture des centaines de kilomètres sans incident. Les constructeurs ont réagi en montrant qu’en équipant une voiture de capteurs, radars, scanners laser, outils de géolocalisation et servomoteurs, on pouvait potentiellement se passer du conducteur. Et on a vu ainsi quelques dirigeants se montrer au volant de ces véhicules expérimentaux mais sans toucher le volant resté bien classique, position assez curieuse et très peu naturelle qui montre bien que le concept est plaqué sur des véhicules conventionnels…

Ces annonces soulèvent deux questions : est-ce utile ? Est-ce faisable ?

Il est clair que le maillon faible de la conduite automobile, c’est l’homme : 90% des accidents automobiles sont dus à des facteurs humains. L’inattention, l’utilisation d’un téléphone au volant, la surestimation de ses capacités poussant à des vitesses excessives, la fatigue, comme la drogue et l’alcool qui dégradent les réflexes sont les multiples causes humaines, souvent additives, à l’origine des accidents. Plus d’1,3 millions de personnes dans le monde, selon l’OMS, perdent la vie dans un accident de la route chaque année. Dès lors mettre au volant un ordinateur doté de capacités sensorielles puissantes et dépourvu des limites biologiques de l’homme est tentant. La motivation est noble : tendre vers le zéro accident et le zéro mort. On attend aussi de l’automatisation de la conduite des économies d’énergie, une réduction des embouteillages, un gain de temps considérable. On peut aussi imaginer que la voiture relaie et soulage le conducteur dans des situations fatigantes et sans intérêt, comme la conduite dans un embouteillage,  les longs parcours sur route dégagée ou encore les manœuvres urbaines comme le stationnement. Mais pour atteindre ces résultats il faudrait que la machine elle-même soit exempte de défauts.

Conduire un véhicule sur un parcours varié est une tâche complexe. Une voiture à conduite automatique qui se subsisterait aux véhicules actuels devrait remplir les missions polyvalentes d’un conducteur. Les obstacles sont multiples : emprunter un itinéraire varié, sur des routes hétérogènes, en milieu urbain dense ou en rase campagne, faire face aux aléas du trafic, aux comportements imprévisibles des piétons et autres usagers et aux conditions météorologiques, aux changements de la configuration  de la route, en cas de travaux par exemple... Cette compétence du conducteur, ce serait aux ordinateurs du véhicule de l’assurer en s’appuyant sur les informations stockées et sur celles acquises en temps réel.

C’est là où le pari devient plus compliqué. S’il est relativement facile de faire rouler sans solliciter le conducteur une voiture sur autoroute dégagée, il faut que le véhicule soit en mesure d’atteindre une telle route par ses propres moyens et s’en dégager. Il faut donc définir à quel moment l’automatisme rend la main au conducteur s’il ne peut assurer  en pleine sécurité une conduite en milieux variés. Il faut donc que le conducteur soit en permanence en situation de vigilance et que l’interface automatisme/humain soit parfaitement fiable. Même avec des pilotes expérimentés, et dans un espace dégagé, les pilotes automatiques des avions sont  parfois sources de confusion aux conséquences fatales.

Par ailleurs pour atteindre une telle fiabilité il faut multiplier les capteurs, les processeurs de traitement faisant appel à des algorithmes complexes et à l’intelligence artificielle, les automatismes pour se prémunir de la défaillance d’un composant ou d’un programme. Un tel équipement complexe ne peut qu’être très coûteux. Ainsi un laser 3D, ou lisar, coûte 50 000 € pièce. Les voitures sont soumises à des conditions de fonctionnement bien plus difficiles que les avions, dont les conditions d’usage sont  simples à modéliser et à programmer. Comment en revanche prévoir toutes les situations auxquelles un conducteur pourrait être confronté ? C’est pourquoi les démonstrations qui ont été faites ne sont pas probantes car elles se déroulent dans un contexte simplifié qui n’a rien à voir avec la réalité routière.

Il faut donc revenir à une réalité opérationnelle qui ne fera pas rêver mais qui a plus de chances de se concrétiser. Toyota a d’ailleurs pris ses distances au CES 2013 en prônant une approche pragmatique et graduelle qui parle de voiture autonome, par couches successives d’avancées techniques, mais non sans conducteur. L’humain, pour Toyota, doit en effet rester en permanence en situation de contrôle. Cette piste est la plus vraisemblable. Les constructeurs vont « simplement », même si le travail est déjà considérable, étendre progressivement le champ des automatismes déjà installés, en commençant par le très haut de gamme pour financer le coût de ces installations. Beaucoup de véhicules proposent déjà une assistance au stationnement en créneau, dont les résultats sont encore très imparfaits. On peut aussi disposer d’un régulateur de vitesse qui se cale sur le véhicule qui précède pour maintenir une distance de sécurité et de multiples aides à la vision, à la tenue de cap, au freinage, à l’évitement de collision. Pour tester sans attendre le charme de ces technologies il est possible pour 140 000 € ( !) de s’offrir la dernière Mercedes 500 S Plug-in Hybrid qui est un démonstrateur de tout ce qu’on peut mettre aujourd’hui dans une automobile. Elle peut notamment être équipée, en option, d’une assistance à la conduite dans les embouteillages.

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Par petites touches, ces outils permettront de rendre la conduite plus sûre en dotant le conducteur d’un copilote vigilant et efficace.  Par ailleurs, des expériences de véhicule sans pilote seront réalisées sur des itinéraires précis et balisés, ce qui peut rendre de multiples services dans des espaces appropriés. Il faudra certainement attendre plusieurs décennies avant de voir de véritables voitures sans pilote se mêler à la circulation courante !


Mondial 2014 : l'industrie répond-elle aux défis du marché européen ?

Le retour du Mondial à Paris en octobre 2014, en alternance avec Francfort,  constitue un évènement particulier six ans après la crise de 2008 qui allait durablement ébranler l’industrie automobile mondiale et, spécifiquement, assommer le  marché européen et ses constructeurs historiques.

En 2007, l’Europe avait produit 23 millions de voitures et son marché intérieur s’élevait à 16 millions de voitures. En 2013, ces chiffres étaient respectivement de 14,6 millions et 11,9 millions, soit 16% du marché mondial. La production automobile en France plafonne aujourd’hui  à 1,74 million de véhicules, soit la moitié de 2005.

Par rapport à 2007, sur 6 ans, c’est donc près de 20 millions de voitures qui n’ont pas été vendues, ce qui représente une perte consiérable pour toute l’industrie, ses sous-traitants et sa distribution. Ces véhicules ne se retrouvent pas dans le parc européen, qui a donc vieilli, au détriment de la performance énergétique globale.

Des signes de retour à l’optimisme se sont multipliés depuis deux ans avec une remontée des ventes, timide mais régulière, alimentée largement par un effet mécanique de renouvellement d’un parc vieillissant. Mais il est illusoire de retrouver les chiffres de vente de 2007 avant de longues années, si tant est que cet objectif soit légitime dans une économie européenne vieillissante au marché saturé.

Le plaisir de conduire, toujours actuel ?

Car l’industrie est désormais confrontée à une question fondamentale : les Européens sont-ils de nouveau prêts à consacrer une part significative de leur budget à l'automobile,  en investissement comme en fonctionnement? Au-delà des contraintes économiques dans des budgets des ménages de plus en plus serrés, existe-t-il encore un désir d’automobile qui justifie des achats et des engagements de dépenses récurrentes conséquents. Les constructeurs y croient car ils pensent que le désir d’automobile est un élément indissociable de la culture européenne qui a vu naître l’automobile et en reste un leader mondial. L’automobile est associée à un mode de vie, une forme de liberté et de plaisir qu’aucun autre moyen de transport ne satisfait pleinement. Il est d’ailleurs significatif de constater que les publicités des voitures sont tournées souvent aux Etats-Unis dans de grands espaces où les marques françaises n’auront jamais l’opportunité de circuler !

En revanche, les tenants d’une vision utilitariste de l’automobile considèrent que l’automobile individuelle est incompatible avec la qualité de vie en ville.  Elle se révèle inefficiente quand il s’agit de transporter quotidiennement des millions de personnes de façon sûre, fiable, en exploitant rationnellement l’espace et l’énergie. Ce camp des automobilo-sceptiques comprend notamment les gouvernements européens dont les décisions constantes réduisent la part de l’automobile dans les villes et la contraignent par des règles de circulation et des normes d’émission de plus en plus sévères.

Des réponses timides

Est-ce que l’industrie automobile européenne a appris, au cours de ces années de disette, à apporter des réponses appropriées au plus  grand défi de l’automobile qui est la perception par le consommateur d’une dégradation de son rapport coût/valeur ? Aux coûts croissants correspond en effet une appréciation de la valeur fournie de plus en plus négative. Pour beaucoup d’automobilistes, la voiture est un choix contraint par le manque de solutions alternatives satisfaisantes, notamment en zones rurales et péri-urbaines. Là où l’offre de transport collectif est la plus dense, l’usage de la voiture décroit comme le taux de renouvellement de l’achat de véhicules individuels. La part modale des déplacements en automobile ne cesse de baisser  ainsi dans les grandes métropoles françaises.

Mais pour les constructeurs, dont l’objectif est de revenir à une meilleure profitabilité en utilisant au mieux leur outil de production, qui reste durablement surdimensionné sur le continent européen, la question cruciale est bien de ramener les consommateurs dans les concessions pour les séduire avec des véhicules nouveaux, attractifs et flatteurs. La part d’irrationalité qui pousse le consommateur à acheter un véhicule dont il sait qu’il va rester la plupart du temps au parking et dont chaque mouvement coûte cher en temps, en carburant, en stationnement et en… amendes est justement cette zone de fragilité que vise à exploiter les constructeurs.

En même temps, le marché étant très concurrentiel, c’est à chacun de peaufiner son argumentaire pour se différencier sur les valeurs qui lui paraissent être ses points forts. Le Mondial constitue donc sur deux semaines un théâtre d’opérations où chacun développer ses avantages relatifs pour extraire le marché de sa morosité à son profit. Ce sont plus de 80 véhicules nouveaux qui s’affrontent dans l’arène. Bien peu seront couronnés par un succès commercial significatif.

Si les consommateurs boudent le marché automobile, quand ils payent eux-mêmes la facture, c’est bien parce que le coût d’usage apparaît trop élevé par rapport au service rendu. Est-ce que les offres du Mondial répondent à cette attente ?

Au milieu d’une pléthore d’offres premium, marché privilégié des constructeurs car ils y trouvent des marges confortables, les petites voitures et l’entrée de gamme ne font pas rutiler leurs chromes. Or c’est pourtant cette offre qui séduit les clients français car elle représente 53 % du marché contre 41% pour les autres pays européens.

Seul le groupe Renault avec sa marque d’entrée de gamme Dacia a ouvertement fait du prix son argument commercial majeur. Il a parfaitement réussi en proposant une gamme mondiale, réduite à huit véhicules modernes et fiables, là où les généralistes en proposent en général une vingtaine. Avec un million de véhicules vendus, Dacia atteint sa cible sans dégrader les prestations, son SUV Duster étant au contraire un grand succès mondial pour son design et ses qualités techniques pour un prix d’au moins 50% inférieur à ses concurrents immédiats. Dacia contribue largement aux profits de Renault par une organisation industrielle optimisée et des prix de revient soigneusement pilotés.

On peut donc dire que lorsque le rapport coût/valeur est favorable, le marché répond positivement. C’est pourquoi d’autres constructeurs, après avoir été très sceptiques, cherchent à proposer une offre équivalente, avec beaucoup d’année de retard. C’est le cas de PSA avec , de Nissan qui tente dedévelopper sa marque d’entrée de gamme Datsun. Citroën a introduit à Genève sa C4 Cactus qui constitue une offre innovante tant par le design que par la sobriété des équipements pour un prix qui commence quand même à 14000 €.

Pour beaucoup de constructeurs, la solution réside plutôt à proposer des packages associés à des conditions commerciales attractives, la vente avec rabais étant devenue un standard de l’industrie.

La consommation n'est pas un argument déterminant

Peu d’offres s’attaquent frontalement au problème majeur de l’automobile, la consommation. Pour y parvenir à baisser les consommations de carburant, les solutions sont connues. Il faut d’abord alléger le poids du véhicule, après des générations de véhicules de plus en plus lourds, réduire la puissance des moteurs et travailler dans le moindre détail l’aérodynamisme. C’est un travail minutieux qui impose une révision parfois drastique des choix qui ont été faits depuis des années et ont conduit à l’obésité des véhicules, toujours plus longs et larges, toujours mieux équipés, toujours plus puissants. Or il faut choisir des matériaux moins lourds -aciers spéciaux, composites, aluminium, fibres de carbone voire magnésium -, coûteux et délicats à mettre en œuvre en grande série, renoncer à la multiplicité des accessoires à l’utilité contestable, et repenser des éléments classiques comme les sièges. Le downsizing ne plait ni aux ingénieurs épris de performance brute, ni au marketing qui ne sait toujours pas vendre les voitures pour leur frugalité. Par ailleurs le ralentissement de la croissance mondiale a écarté provisoirement la menace d’une hausse du prix du pétrole brut, qui tend à se situer au-dessous du seuil des 100 $ le baril. Il a fallu beaucoup d’énergie à Arnaud Montebourg pour fixer à l’industrie le défi de descendre au-dessous de 2 litres de carburant au 100 km et Renault et PSA, démontrant qu’ils conservent leur capacité d’innovation,  y ont répondu avec célérité et réalisme. L’un propose un véhicule essence/hybride, la Renault Eolab, et PSA met en oeuvre son concept Hybrid Air 3 cylindres essence/pompe  hydraulique  sur une 208. Eolab peut être considéré comme  la révélation du Mondial car ce véhicule cumule les avancées techniques pour gagner 400 kg et passer, avec 955 kg,  au-dessous de la barre de la tonne. Eolab met en œuvre un groupe moto-propulseur hybride essence rechargeable qui est une solution inédite pour Renault. Ce savoir-faire du constructeur dans la création d’un véhicule innovant apporte des solutions rapidement exploitables.

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L’autre contrainte qui pèse sur les constructeurs pour limiter la consommation, et donc les émissions, est de nature réglementaire. D’une part, la norme Euro 6 repousse les limites d’émission de NOX et de particules, et d’autre part le passage, en 2021, d’une émission moyenne de CO2 par km, pour chaque gamme, de 130 g à 95 g impose un effort considérable aux constructeurs pour modifier leurs pratiques.

Ces contraintes sont intégrées par les constructeurs sans enthousiasme car elles sont coûteuses avec peu d’espoir d’en répercuter le coût sur le client.

Toutefois, en dehors de ces véhicules concept prometteurs mais à la commercialisation encore lointaine, les constructeurs restent fidèles à leur approche du marché en multipliant les modèles et leurs variantes sur-motorisées.  Ces catalogues pléthoriques et tapageurs  ne débouchent pas nécessairement sur des ventes mais restent nécessaires, dans l’esprit des directions marketing, à l’affirmation de l’identité de marque. La réalité du marché, d’ailleurs entretenue par les concessionnaires eux-mêmes,  sanctionne d’ailleurs cette profusion de modèles en ne sélectionnant que quelques véhicules à succès. Quelques modèles, Clio IV et Captur pour Renault,  208, 308 et C3 pour PSA, concentrent les volumes de ventes au sein de gammes pléthoriques.  Elles devraient être rejointes dans le succès par la sympathique Twingo qui est bien le type de véhicule accessible et compatible avec l’usage urbain que les clients plébiscitent.

Parmi les voitures au profil décalé par rapport à ces tendances lourdes du marché, ce qui ne les condamne par nécessairement sur le plan commercial, on peut citer le futur Espace, véhicule statutaire de 4m85 qui porte les  espoirs de Renault de retrouver une place en haut de gamme. Un constructeur se doit d’avoir aussi dans son catalogue des voitures sportives. C’est pour cela que Peugeot propose des versions GT de ses populaires 208 et 308 avec des moteurs dépassant 200 ch, propriété bien peu exploitable dans le trafic courant.

L’offre du Mondial multiplie ainsi dans toutes les marques  les véhicules statutaires, sportifs et haut-de-gamme qui se vendent très peu en France.

En revanche, le front écologique des véhicules électriques et hybrides est peu actif. Les constructeurs semblent résignés à un impact marginal sur leurs ventes. Le véhicule électrique personnel stagne à 5400 ventes sur 8 mois, dont 46% sont des Renault Zoe et 17% des Nissan Leaf, belle performance de l'Alliance. Mais sur les huit prmeiers mois de 2013, les véhicules électriques s'étaient mieux vendus, à 5674 unités. Les hybrides, contrairement à leur progression régulière, ont baissé au premier semestre 2014 de 6,7% par rapport à 2013 et ne représentent que des volumes limités avec 2,2% du marché. Il faut souligner dans ce segment largement dominé par Toyota, dont la Yaris produite en France est la meilleure vente avec 6300 véhicules en 6 mois, et pour les constructeurs français, par PSA (Peugeot 3008 et 508 Hybrid 4) ,  l’engagement de Volkswagen qui propose une Golf hybride attractive. Cette faible attractivité des voitures vertes tient à leur coût, à la baisse relative des aides publiuqes et globalement à un scepticisme durable du marché français.

Les constructeurs ont de la peine à faire évoluer leur offre pour coller aux exigences d'un marché désormais urbain, vieilissant et de moins en moins solvable. Mais le public qui plébicite les petites voitures montre aussi son conservatisme en matière de motorisation. L'automobile plaisir, puissante, statutaire, sportive reste le mythe auquel se raccroche l'imagerie automobile alors que la réalité quotidienne est beaucoup plus pragmatique. Les constructeurs prétendent qu'il leur faut maintenir cette image glamour et ne se résignent à produire des véhicules plus simples, pratiques et moins consommateurs d'énergie.

Ce qu'on appelle crise de l'automobile, avec un attentisme pesristant d'un marché sourd aux sirènes des constructeurs, ne serait-elle pas l'annonce d'une transformation profonde et durable du marché ?


Le design automobile, ultime argument de vente ?

Dans quelques jours, les lumières du Mondial de l'automobile, qui se tient à Paris du 4 au 19 octobre, vont attirer la presse et le public sur le destin de l'industrie automobile française qui connait une rude période d'adaptation à la nouvelle donne que la crise de 2008 a accentué sur le marché mondial. Dans ce contexte où chaque vente est durement arrachée, la diférenciation des marques est essentielle. Or la qualité des produits étant pour toutes les marques en progrès, ce qui peut déterminer le client est plus le style de la voiture que tout autre facteur technique. Il y a donc un enjeu majeur pour les constructeurs à définir un style attractif, qu'il soit novateur ou plus classique, pour séduire le client sur l'image que le véhicule va propager. C'est un exercice délicat pour lequle les talents des designers sont sollicités, créant un marché mondial du designer automobile qui a génére son propre "mercato".

Où en est-on en France du renouvellement du parc automobile ?

La France dispose d’un parc de voitures particulières de 31,7 millions au 1er janvier 2014 sur 38,2 millions de véhicules. La  crise de 2008 a ralenti le renouvellement du parc et allongé la durée de vie des véhicules. Il s’est en effet vendu en 2013 près de 1,8 millions de voitures soit 5,7 % de voitures en moins qu’en 2012. L’âge moyen des voitures du parc français, est de 8,5 ans contre 6 ans en 1990.

En quoi peut-on dire qu'un soin particulier a été apporté au design des voitures qui sont apparues sur les routes ces dernières années ?

L’automobile est le produit industriel par excellence. Fabriqué à 80 millions d’exemplaires par an, il est destiné à être mis entre des mains inexpertes, utilisé dans des environnements climatiques très contrastés et pour une gamme d’usages très large, et tout ceci pour un coût de production le plus faible possible. C’est ainsi le seul produit de grande diffusion à subir tant de contraintes. Aussi une voiture de série  est toujours le fruit d’un compromis entre les contraintes techniques et économiques et la créativité du design, dictée par les considérations de l’époque. Seuls les concepts cars ou les voitures de très haut de gamme peuvent se permettre de négliger cette dure loi.

La crise de l’automobile, accentuée depuis 2008 dans les pays matures déjà largement équipés de véhicules automobiles, a mis en évidence que la demande pour ce produit sophistiqué était de plus en plus exigeante. Car si l’industrie a fait des progrès considérables en matière de fiabilité, si les performances sont largement suffisantes pour les conditions réelles d’usage, si même les consommations ont été pratiquement divisées par deux en dix ans, entrainant une baisse des émissions de polluants et gaz à effet de serre, ces performances remarquables ne suffisent plus à convaincre le consommateur. Blasé, exigeant, demandeur d’un ratio prix/performance de plus en plus élevé, le consommateur ne veut pas seulement que son véhicule le conduise sans problème d’un point à un autre, il veut être séduit. C’est ce supplément de séduction, capable de déclencher une intention d’achat, que les constructeurs cherchent à introduire dans leurs gammes. Ils recourent pour cela aux armes classiques du marketing et du commerce, mais cherchent aussi à transformer le produit  à travers la course en avant technologique, imitant en cela l’industrie des biens électroniques grand public.  Mais c’est aussi dans la recherche d’une esthétique alliant l’efficacité par la mise en œuvre de formes améliorant les performances énergétiques  et le plaisir par le jeu des formes, des matières et des couleurs, destiné à créer charme et sensualité que les constructeurs rivalisent. Or le design n’est pas une science exacte, et c’est un champ complexe qui peut créer le succès ou l’échec d’un modèle même si ses  caractéristiques techniques sont accomplies.

Les constructeurs français ont-ils mis du temps à le comprendre ? Comment expliquer ce qui peut apparaître comme un retard à l'allumage sur ce point ? Quand le développement des modèles qui circulent actuellement a-t-il débuté ? 

Il serait injuste de dire que les constructeurs français ont négligé le design. Il y a une longue tradiiton française de style automobile.  Le succès de la R16, de Clio, Twingo, 205, Scenic ou Espace, pour ne citer que ces modèles tient à la créativité de leur design. Les causes des difficultés de l’industrie automobile françaises sont multiples et ne peuvent être imputées à un retard en matière de design. Les échecs de design audacieux sont aussi nombreux, comme peuvent en témoigner récemment les Renault Avantime et Vel Satis. L’identité de marque, à laquelle contribue le design, est une alchimie complexe où se mêlent facteurs objectifs et subjectifs, tenant aux caractéristiques techniques du produit, à la qualité perçue et à l’image. 

  AvantimeAvantime Captur-5Captur
La première fut un échec, la seconde est un succès...

Quelle part du budget les constructeurs automobiles consacrent-ils aujourd'hui au design ?

C’est un chiffre difficile à identifier dans les données publiées par les constructeurs car il est intégré dans la phase amont de conception des véhicules où se mêlent les études produit, les études d’ingénierie, le marketing et le design proprement dit. Mais les équipe consacrées au seul design sont en général réduites, très qualifiées, même si la sous-traitance existe également dans ce domaine

Comment les attentes des automobilistes ont-elles évolué quant au design ? Quel rôle le design joue-t-il dans la décision d'achat, relativement aux performances techniques ?

Le design automobile n’est pas le résultat d’une pondération subtile des enquêtes d’opinion auprès des automobilistes. Cette approche « scientifique » est généralement un échec dont le cas de la Ford Edsel, en 1957, reste enseigné dans les écoles de management. La conception d’une automobile est une discipline pluridisciplinaire où vont coopérer plusieurs corps de métiers pour faire converger les facteurs techniques, les choix fonctionnels, l’intégration des analyses de marché, les décisions économiques vers un produit dont le design in fine, est choisi au plus haut niveau de l’entreprise par le dirigeant lui-même tant les conséquences économiques sont importantes. Les courants qui marquent l’industrie automobile traduisent aussi une évolution des facteurs socio-économiques et démographiques. Le succès des monospaces, puis leur déclin face aux SUV, puis la montée des cross-over montre bien la volatilité des facteurs de décision. Enfin, les clients par construction, n’achètent que ce qui existe et c’est donc l’interprétation de leurs attentes par les industriels qui structure le marché. Or l’industrie automobile est une industrie lourde, aux cycles lents, conservatrice par nécessité. Il faut 3 à 4 ans pour lancer un nouveau modèle même si le cycle de réalisation a pu se réduire au cours des dernières années en intégrant toute la souplesse du numérique dans le cycle de conception mais aussi en recourant aux plateformes standardisées et aux banques de composants. Ce n’est pas le cas de l’électronique grand public où l’intuition des créateurs comme Steve Jobs a pu créer ex nihilo des marchés nouveaux aux cycles de renouvellement rapides inférieurs à l’année.

Laurens van den Acker a quitté Mazda pour prendre la direction du design automobile de Renault. Y a-t-il une bataille entre les marques afin de s'arracher le plus talentueux des designers ? Qui sont les designers stars ?

L’industrie n’a pas découvert récemment le rôle du design. Et les designers automobiles ont toujours été des créateurs qui ont réussi à se démarquer de la masse des ingénieurs qui coopèrent pour produire un modèle. Depuis les années trente, les véhicules automobiles ont quitté le simple champ de la technique pour apporter  à leurs propriétaires une satisfaction visuelle. Le design automobile allait alors connaître une évolution continue marquée par les grands noms du design dont le talent ne se limitait pas en général à la conception de véhicules. La coopération de Raymond Loewy avec Studebaker commencée en 1936 a donné naissance à des modèles célèbres. Les voitures Panhard ont eu dès les années trente un inspirateur visionnaire, Louis Bionier, qui a produit la Panoramique en 1936 puis la Dyna en 1954 suivie de la 24 de 1963. Il faut également citer Gabriel Voisin qui a tenté avec succès une symbiose entre l’aéronautique et l’automobile. On peut dire également que la marque Citroën, dès la traction avant 11 cv, a marqué l’histoire du design automobile dont le symbole  fut en 1955 la fameuse DS, fruit de la coopération entre le designer italien Bertoni et André Lefebvre, venu de chez Voisin. Mais le design n’a pas suffi à assurer l’avenir de ces marques qui ont souvent disparu pour de banales questions de gestion et de compréhension du marché.

Dyna Panhard DS

Dyna Panhard vs DS Citroën

Le design automobile se développe dans des firmes indépendantes comme Giugiaro, avec Italdesign, ou Pininfarina mais surtout au sein des équipes spécialisées des constructeurs.  Aujourd’hui, des marques ont su se différencier par un design pérenne entre générations de modèles. L’exemple en est Porsche qui retravaille depuis l’origine un modèle aux caractères forts, la 911 dont le premier modèle est sorti en 1963. Porsche Design est devenu une marque de design en soi. Audi et BMW ont également fait le choix de cette pérennité d’image qui a pour mérite une forte reconnaissance des valeurs de la marque et plus prosaïquement une meilleure stabilité du marché de l’occasion, le design des voitures vieillissant moins vite. Walter de Silva qui dirige le design du groupe Volkswagen est indiscutablement un des leaders actuels de la profession. Le groupe comprend des designers de talent que la concurrence n’hésite pas à arracher, comme Kia qui a embauché Peter Schreyer chez Audi.

Les constructeurs reconnaissent désormais le rôle décisif du design dans le succès d’un véhicule. Une grande part de la performance actuelle de Renault tient au design reconnu comme réussi par l’équipe de Laurens van den Acker, designer en chef de Renault depuis 2010 de la Clio IV et de Captur. Il avait auparavant travaillé pour Audi, Ford et Mazda. Son prédécesseur, Patrick le Quément, venait lui-même de Ford puis Volkswagen avant de rejoindre Renault en 1987. Jean-Pierre Ploué, designer de PSA, vient de Renault où il avait conçu Twingo avant de renouveler la gamme Citroën avec C2 et C3.

Cet article a été publié sous une forme proche sur le site Atlantico en août 2014