Technologie et société de la connaissance

Véhicules électriques en tous genres au service de la cité

Le véhicule électrique suscite depuis des années un grand scepticisme chez les clients comme chez les constructeurs. Les rares tentatives de lancement à grande échelle de voitures électriques se sont toujours heurtées à de multiples difficultés, notamment techniques, qui ont conduit à des échecs cuisants. Les constructeurs, sans enthousiasme mais poussés par les gouvernements, en sont sortis échaudés pour longtemps. Fort de ses cent-vingt ans d’expérience, le moteur à explosion a su résister aux tentatives de déstabilisation compte tenu de se propriétés  intrinsèques, mais aussi  grâce aux fantastiques progrès réalisés au cours des vingt dernières années pour améliorer sa fiabilité, réduire – de 50% environ – les consommations, et diminuer les émissions de polluants et de gaz à effet de serre.  La résistance du moteur thermique est efficace et on trouve aujourd’hui sur le marché des véhicules diesel qui franchissent le plancher des 100g/CO2 au km.

Néanmoins la solution électrique apparaît aujourd’hui pour la première fois en position de force. L’argument principal en faveur de ce mode de motorisation réside dans l’absence d’émission de polluants sur le lieu d’utilisation, et un impact moindre sur les gaz à effet de serre.  Les menaces d'augmentation durable et erratique du prix du pétrole  alimentées par sa raréfaction incontournable font également peser sur le moteur à explosion une incertitude constante. Toutefois, encore plus que la sensibilité environnementale, c’est l’agrément d’usage qui risque d’être le facteur qui va déclencher de nouvelles pratiques. Car le silence de fonctionnement, la capacité d’accélération et l’automatisme naturel sont des éléments clefs d’une conduite séduisante. Ces caractéristiques sont toutefois ignorées du public faute d’offre tangible.

Mais au-delà de l’automobile individuelle, pour laquelle les constructeurs automobiles démontrent un engagement fort, comme Renault Nissan qui ambitionne de devenir le leader mondial du véhicule électrique, l’utilisation de la propulsion électrique commence à explorer des formes nouvelles qui vont faire bouger les schémas habituels de circulation et offrir des services nouveaux. 

- La livraison de marchandises en ville est un problème majeur qui n’a pas de réponse satisfaisante aujourd’hui compte tenu de la nécessité de relier les entrepôts logistiques en périphérie avec les commerces des centres villes étroits et congestionnés. Pour les particuliers, la difficulté de la livraison finale des colis des produits achetés sur internet reste le point faible de l’e-commerce. Il est clair que la livraison urbaine est freinée par l'offre actuelle de véhicules utilitaires, encombrants et bruyants. On peut imaginer que la possibilité de livrer tardivement le client final, comme d'approvisionner de nuit les magasins, vont apparaître comme des avantages majeurs du véhicule utilitaire électrique.

- Le déplacement des personnes s’est transformé : le développement des deux roues motorisés au détriment de l’automobile pose de nouveaux problèmes d’occupation de l’espace, de cohabitation problématique entre les différents usagers, et de pollution.  La part des déplacements par deux roues à moteur a doublé en cinq ans à Paris. Or les normes d’émissions de polluants sont aujourd’hui moins sévères pour ces véhicules que pour les voitures. La norme Euro 3 ne leur est imposé que depuis 2007, et le débridage fréquent conduit à des émissions très élevées ; l’ADEME a publié une étude complète sur la comparaison entre deux roues Euro 2 et Euro 3 et voitures Euro 4 qui démontre une amélioration de la situation pour les motos et scooters de moyenne cylindrée malgré un niveau d’émission qui demeure élevé (moyenne de 87 g/km CO2 pour les scooters 125 Euro 3).

- Les autobus sont la plupart du temps en France des véhicules diesel sonores. L'utilisation d'autobus électriques et de véhicules plus petits pour les zones sensibles - quartiers historiques, stations de montagne ou balnéaires- présente pour les collectivités locales un avantage majeur en terme de qualité de service. Il en est de même pour les véhicules d'enlèvement des ordures ménagères ou d'entretien de la voirie.

Or la gamme des véhicules électriques arrivant aujourd’hui sur le marché permet d’envisager des réponses attractives à ces problèmes.

Pour en administrer la démonstration, la Ville de Paris organise sur le parvis de l’Hôtel de Ville une exposition du 11 au 16 septembre illustrant la diversité des approches du transport urbain qu’autorise la propulsion électrique moderne.  Une vingtaine de constructeurs, entreprises, distributeurs et organismes présentent leurs propositions. Outre les véhicules des constructeurs automobiles nouveaux, déjà connus, comme Bolloré avec sa Blue Car ou Heuliez qui mise son avenir sur sa gamme électrique, dont la Friendly, on peut observer sur ce mini-salon électrique des véhicules moins connus. 

Le F-City, véhicule à quatre places et 150 km d'autonomie, du constructeur francomtois FAM se présente comme une solution fiable pour le projet Autolib. Venturi présente sa Berlingo électrique et Smart insiste sur le fait que sa Smart électrique sera fabriquée en France. La Fiat Fiorino Cargo électrique est présentée par le distributeur français Newteon. L'appel d'offres prochain pour le projet AutoLib stimule les compétiteurs et le marché s'organise et se professionnalise... Néanmoins Renault et PSA n'étaient pas présents, se concentrant sur les importantes annonces du Salon de Francfort. 

Sur le marché du transport de marchandises et de personnes, on trouve ainsi des autobus, comme le Breda Zeus de 27 places  et des véhicules utilitaires  britanniques Modec, de 5,5 tonnes, avec 100 à 150 km d'autonomie, diffusés en France aujourd’hui par Electruckcity. Le marché visé est celui des transporteurs urbains et les collectivités locales. 

  

Les deux-roues sont bien représentés : Matra expose et fait essayer quelques exemplaires de sa gamme déjà étoffée de vélos à assistance électrique (VAE) et des cyclomoteurs et scooters électriques aux capacités intéressantes (le e-MO dispose de batteries amovibles rechargeable, d'une vitesse de 45 km/h et d'une autonomie de 40 km). Matra présente aussi pour la livraison en milieu urbain des quads électriques. Des sociétés se sont créées pour exploiter ces solutions pour le transport des marchandises, comme Lungta ou même de personnes comme Urban Cab.

Cette exposition suscitait chez les visiteurs un véritable intérêt, mais aussi beaucoup d'interrogations sur la disponibilité des véhicules, leur prix réel et les conditions pratiques d'autonomie et de recharge. Il paraît clair que l'opinion est encore attentiste face à ses promesses stimulantes mais encore éloignées des réalités du marché et des concessions automobiles. Les attentes sont fortes, il est temps que l'offre se dévoile et se concrétise. 

http://www.matra-ms.com/

http://www.bollore.com/

http://www.heuliez.com/fr/pages/our_products/electric.php

http://www.electruckcity.com/

http://ecocitoyens.ademe.fr/mes-deplacements/adopter-leco-conduite/les-deux-roues-motorises

La Ville de Paris encourage les déplacements propres avec une subvention à l’achat de cyclomoteurs électriques (à hauteur de 25 % du prix d’achat TTC du véhicule neuf, dans la limite de 400 €), qu’elle compte étendre aux vélos à assistance électrique (VAE) lors du prochain conseil de Paris (28-29 septembre). Avec un vélo classique, la distance moyenne parcourue quotidiennement est de 4 km et passe à environ 8 km avec un VAE.

Salon de Francfort, entre puissance et réalisme

Le salon de Francfort, qui se tient en alternance avec celui de Paris et va s'ouvrir le 15 septembre, est traditionnellement un salon où s’exprime sans retenue la puissance de l’industrie automobile allemande à travers les stands grandioses des trois constructeurs nationaux. Or 2009  ne ressemble en rien à l'euphorique année 2007. En effet plusieurs facteurs négatifs se concentrent sur l’industrie allemande :

- la crise automobile mondiale affecte profondément les constructeurs allemands  sur le cœur de leur marché, les marques et modèles premium.

- le tsunami de la crise de General Motors a atteint le quatrième constructeur, Opel, dont le sort demeure encore totalement incertain dans un feuilleton économico-politique qui met à mal le système politique allemand

- dopé à l’EPO d’une version  particulièrement généreuse de la prime à la casse de 2500 €, le marché allemand s’est largement ouvert aux petites voitures et aux constructeurs étrangers, créant une euphorie passagère qui va perturber durablement les flux normaux du marché.

 

Derrière les éléments conjoncturels, on observe  qui a fait la force de l’industrie allemande, les puissantes voitures de haut de gamme, se révèle une faiblesse structurelle dans un marché mondial dont les fondamentaux se transforment. Les voitures de plus de 2 l de cylindrée, soit 1,5 millions de véhicules en 2008, contre 1,6 en 2007, représentent 27 % de la production allemande contre 1,3% en France. L’Allemagne produit 84% des voitures essence de plus de 2,5 l fabriquées en Europe et  60 % des voitures diesel de plus de 2 l.

Certes il restera toujours un marché mondial d’exception pour les véhicules de très  haut de gamme segment sur lequel excellent aussi bien Mercedes  avec son emblématique Classe S et sa Maybach, Audi avec ses  A8 et R8, BMW et sa série 7, Porsche et sa nouvelle Panamera.

 

 

Porsche Panamera

Néanmoins, même ce marché élitiste subit la crise, et l’intensification la prise de conscience environnementale affecte  les clients de ses véhicules, fortunés mais soucieux de leur image verte.  Le  symbolique marché californien, qui plébiscite les voitures hybrides,  en donne la preuve. Daimler est à la peine avec une gamme gourmande et coûteuse. L’oxygène apporté par  le succès, tardif mais réel, de la Smart est insuffisant, et Daimler souffre d’une taille trop étroite pour rentabiliser ses efforts de recherche depuis son échec de rapprochement avec Chrysler.

 

L’évolution mondiale de la demande conduit à privilégier les véhicules plus petits et moins lourds, simples et moins consommateur d’énergie. Ce downsizing global et ce souci de discrétion prend à contrepied une industrie qui a fait de la haute performance et de sophistication technique son image de marque. Certes  les efforts de BMW et d’Audi pour réduire la consommation d’énergie par  une révision systémique de la conception de leurs modèles donnent des résultats significatifs. BMW présente ainsi  une 320 de 163 ch émettant 109 g/km de CO2. Mais en termes d’image, la classe S hybride ne rattrapera pas le retard de Daimler par rapport à Toyota.

 

Seul le groupe Volkswagen émerge renforcé de la crise. Le modèle industriel particulièrement accompli qui permet de décliner sous quatre identités spécifiques – de l’excellence technique d’Audi aux véhicules familiaux de Skoda - des voitures génétiquement identiques donne des résultats économiques remarquables. Le recyclage de la version antérieure de l’Audi A4 en Seat Exeo est un exemple de cette ingéniosité. Un travail ambitieux a été engagé pour produire des groupes moto-propulseurs plus économes. Et le groupe VW excelle dans les voitures petites et moyennes. Les résultats du groupe Volkswagen démontrent la pertinence de l’approche industrielle et marketing. Les ambitions du groupe sont désormais de venir concurrencer Toyota pour le titre mondial.

Les constructeurs allemands doivent s’orienter vers des véhicules moins lourds et moins générateurs de CO2, tant pour répondre au marché mondial qu’aux obligations européennes de limiter les émissions moyennes de CO2 par gamme à 130 g/km en 2015. Leur stratégie combine le reingeneering de leurs véhicules, une conversion timide à l’hybride et une approche prudente du véhicule électrique.  La Smart électrique, prévue pour 2011 sera équipée de batteries d’origine Telsa dont Daimler vient de prendre 10% du capital. BMW annonce une Mini électrique et  poursuit  ses recherches sur l’hydrogène.

  Smart électrique

 

L’annonce, en août 2009, d’un plan de soutien au véhicule électrique, avec 500 millions d’euros, peut accélérer le virage de l’industrie allemande, le gouvernement annonçant un objectif d’un million de véhicules à l’horizon 2010. L’industrie allemande est désormais engagée dans une course de vitesse vers l’allégement et les motorisations à faible émission.

Opel, la grande illusion ? Ou l'amorce d'une révolution industrielle dans l'automobile ?

L’enthousiasme qui accompagne en Allemagne l’annonce de la reprise d’Opel par Magna risque de ne pas durer. Certes dissocier après quatre-vingt  années de mariage,  Opel, la marque et ses usines du sort de General Motor, peut soulager à court terme l’opinion allemande. Il n’en demeure pas moins que l’avenir de l’entreprise dans son modèle actuel n’est pas réglé. Les entreprises automobiles ne peuvent pas mourir facilement car les enjeux en termes d’emploi, pour une industrie qui pèse 10% de la population active, sont considérables et obligent les gouvernements à un traitement d’exception. Néanmoins le marché est ultimement souverain. Et c’est l’adéquation de l’offre à la demande qui fera les arbitrages indispensables pour refaçonner cette industrie ancienne à la veille d’une révolution sans équivalent. Encore faut-il que l’industrie ait la capacité d’innover dans son organisation. Le choix de Magna plutôt que Fiat, qui n'a pas renoncé,  pour reprendre Opel pourrait révéler des perspectives nouvelles.

En quelques mois, le paysage automobile mondial a été bouleversé. Ce n’est qu’un début car on voit mal les Etats, qui seront vite absorbés par d’autres défis de grande ampleur, comme la gestion de leurs propres dettes, continuer à subventionner durablement cette industrie dont l’avenir ne tient qu’à sa propre capacité à se transformer. Or le processus de regroupement des entreprises automobiles se révèle difficile tant leurs cultures et leurs marques ne sont pas facilement miscibles, tout ceci sur fond de surcapacité industrielle chronique.

Les précédents abondent. Le rachat de Rover par BMW, de Chrysler par Daimler, de Jaguar par Ford se sont soldés par des échecs. Saab n’a pas trouvé sa place chez GM et va à nouveau changer de maître dans l’incertitude la plus totale, le rachat par la marque ultra-confidentielle de voiture de sport Koenigsegg n'offrant pas aujourd'hui de solution industrielle crédible.  Il en est de même pour Volvo dont le positionnement au sein de Ford n’a jamais été confortable. Faute de cohérence et de stratégie, l’industrie britannique de l’automobile indépendante a disparu après avoir été pionnière. Dans ce monde difficile, le groupe Volkswagen, avec ses six marques, est le seul à réussir à intégrer la diversité dans un ensemble cohérent industriellement. L’Alliance Renault Nissan qui vient de discrètement fêter ses dix ans est un autre exemple robuste et la crise va  conduire à de plus grandes synergies entre les deux entreprises comme le plan de travail annoncé début juin l'organise. Quant à Chrysler, marque aussi alétaoire que ne le fût en son temps Simca, marquée par des intuitions comme le Voyager, mais incapable sur le long terme de se difféencier par une offre forte, se retrouve avec Fiat dans une nouvelle aventure avec un constructeur européen  à hauts risques. Dans un autre contexte économique, la mariage avec Daimler a été un grave échec.

Vers un changement de modèle industriel ?

Magna a une place particulière dans cette industrie, ce n’est pas un constructeur connu sous sa marque, mais un ensemblier, et joue dans le monde de l’automobile le rôle de Flextronics ou de Quanta ( plus grand fabricant mondial d’ordinateur portable) dans l’électronique. Magna, qui a réalisé un chiffre d’affaires de  26 milliards USD en 2007, emploie 70 000 personnes, réparties dans 240 centres de fabrication et 86 centres de développement et d'ingénierie de produits, répartis sur 25 pays et se présente comme « le fournisseur automobile le plus diversifié au monde ». Magna conçoit, développe et fabrique des composants, modules, assemblages et systèmes automobiles avancés comme des véhicules complets, destinés à la vente aux équipementiers automobiles originaux («OEM»). Si Magna ne vend pas sous marque au client final, cette entreprise maîtrise parfaitement le cycle complet de vie du produit : conception, mise au point, essais et fabrication de systèmes intérieurs. Néanmoins, Magna est particulièrement touché par la crise de l’industrie, avec une chute de son chiffre d’affaires au premier trimestre de 46%.

Le succès de Magna avec Opel, dont les formes sont encore très imprécises, donnerait peut-être le vrai signal d’une mutation radicale de l’automobile vers le monde du « fabless », sans usine, redouté par les constructeurs encore ancrés autour de leurs moyens de production propres. Or les firmes électroniques qui ont opté pour cette solution n’ont pas perdu en créativité ni en image de marque. Apple n’est plus un industriel. Certains constructeurs pourraient ainsi choisir de se concentrer sur l’innovation, le développement leur marque et l’efficacité de leur réseau de distribution en s’adressant pour la conception à des ODM («  Original design manufacturer »).

La transformation de l’automobile est un processus douloureux et complexe. Elle doit retrouver sa place privilégiée dans l’inconscient des consommateurs, réduire son impact environnemental en innovant vers l’électrique, l’hybride et peut-être l’hydrogène, s’insérer dans un monde de plus en plus urbain… et retrouver une profitabilité de long terme en gérant la formidable mutation sociale liée à la transformation de son séculaire modèle de production. C’est au moins le travail de la prochaine décennie...

Note : Au 23 août le dossier Opel n'était pas clos, le conseil d'administration de GM, détenu à 60,8% par le gouvernement fédéral américain n'ayant toujours pas arbitré entre l'offre d'Opel et celle d'un fond belge, RJH. or dans la perspective désormais très proche des élections allemandes, le 27 septembre, cette indécision est incomprise par l'opinion allemande.

L'impact de cette décision sur les 25000 salariés d'Opel en Allemagne est évidemment au coeur du débat. Magna fait monter les enchères en exigeant 4,5 milliards € d'aides publiques alors que les problèmes industriels et commerciaux sont loin d'être résolus. Ce dossier illustre la difficulté de transformer cette industrie compte tenu de son poids dans l'opinion tant sur le plan social et économique qu'affectif.

Crise du modèle économique de l'automobile

L'automobile a profondément marqué le XXe siècle. Elle en a façonné les paysages, pas toujours de façon positive, contribué à l'émancipation sociale concrétisée par la démocratisation du départ en week-end et en vacances, transformé les modes de consommation avec les hypermarchés et les centres commerciaux, favorisé une dilution de l'habitat synonyme de liberté... Avec son système de production de masse, elle a induit un modèle industriel, marketing et commercial qui a marqué totalement le développement économique. Et cette industrie a largement contribué à propulser le Etats-Unis comme leader économique du monde, avant que l'industrie informatique ne prenne le relais. 

Le remplacement de General Motors, leader de l'industrie automobile mondiale pendant 75 ans, par Cisco dans l'indice Dow Jones est un cruel et éloquent symbole. Les entreprises sont mortelles, mais si GM, comme Chrysler et Ford - pour le moment épargnée- sont atteintes dans le coeur, ce n'est pas simplement à cause d'une accumulation d'erreurs amplifiées par l'arrogance et la myopie des dirigeants, c'est le système tout entier qui vacille. Tous n'en moururent pas, mais tous en furent frappés...

Siège de General Motors à Detroit (Michigan) 

La Cadillac Escalade est le symbole de la fuite en avant de GM vers les gros modèles

 Il ne faut pas avoir la naïveté de croire que la crise de l’industrie automobile est née de la crise financière et  que tout reprendra un jour comme avant… L’automobile  a simplement mal toléré le passage au deuxième siècle de son existence, et vit, sans surprise, depuis plus de quinze ans, une profonde mutation qui va remettre en cause son modèle économique, sa fonction sociale et ses icones.  Cette transformation, avec son cortège de faillites, de drames sociaux et de friches industrielles est engagée et durera au moins une décennie. Dans cette incertitude anxiogène, il y aura des voies de sortie à explorer avec leur propres risques car la partie sera difficile. Mais d’autres secteurs comme la sidérurgie l’ont vécu, ou le vivront comme l’industrie informatique.

Crise de la demande, crise de l’offre, les symptômes étaient connus depuis longtemps et avaient reçu des thérapies de choc. Le  crédit surabondant,  le matraquage publicitaire et la prolifération des modèles dans des gammes  aussi pléthoriques  qu’illisibles ont été poussés à leur paroxysme aux Etats-Unis.  Les autres constructeurs ont aussi exploité ces artifices, aux Etats-Unis comme ailleurs. Tout ceci a dégradé la marge des constructeurs au détriment de la recherche développement et de la mise en production de véhicules réellement innovants. Là encore les Big Three ont donné dans la démesure, le symbole en étant le Hummer, marque achetée avec clairvoyance par GM en 1999, la ruée vers les 4x4 et les trucks, rustiques et faciles à construire, générateurs de marge, mais terriblement inappropriés au cahier des charges implicite des consommateurs qui du jour au lendemain les ont abandonnés. Partout dans le monde les véhicules étaient plus lourds, plus gourmands, plus sophistiqués, plus chers. Le graphique ci-joint montre parfaitement qu'avant la crise actuelle, le déclin était engagé et visible, sans donner lieu à une stratégie offensive de redressement; 

La grande illusion se lisait dans l’addition des plans de conquête de chaque constructeur, qui chacun prévoyait des volumes en croissance constante sur les marchés développés matures ou des explosions irréalistes de la demande dans des pays émergents, aux infrastructures défaillantes  ou à la solvabilité aléatoire. Chaque constructeur pensait que « le plaisir de conduire » était immuable, que l’association du progrès à l’automobile allait motiver aussi bien les jeunes générations que les nouvelles classes moyennes des pays émergents, reproduisant à l’infini le rêve de la « belle américaine ». Marché de plaisir et d’inconstance, mais aussi industrie d’ingénieurs, la réponse au triple défi urbain, environnemental et générationnel ne pouvait venir que de l’abondance, de la fuite en avant technique, de cette stratégie du « plus de la même chose » qui est la riposte classique, mais désespérée,  au caractère fantasque et cruel des marchés.

Quelques exceptions méritent d’être soulignées, elles illustrent deux voies de sortie de l’itinéraire glissant dans lequel tous les constructeurs se sont aveuglément engouffrés :  le downsizing et la simplification avec Logan, la mise au point de modes de propulsion alternatifs avec Prius.

Faire simple, robuste et moins cher était dans le cahier des charges de la Logan. Renault y est parvenu grâce aux  composants éprouvés de la Clio et à l’outil industriel de l’usine de Pitesti en Roumanie,  base industrielle que Renault a renové  pour parvenir à relever ce défi de la voiture à 5000 $. Depuis la millionième Logan a été produite, a essaimé dans plusieurs usines et plusieurs continents, et se décline en gamme à succès, que chacun tente d’imiter après avoir ironisé sur cette voiture au rabais.

Logan Sandero

Le pari de Toyota était au moins aussi complexe : trouver le moyen de relayer, à terme, l’inusable moteur à combustion interne, dont l’espérance de vie avait été prolongée à l’infini par les prouesses du moteur diesel à « injection à rampe commune ». Le parcours de la première voiture commerciale à  propulsion  hybride a été difficile, coûteux pour la firme de Nagoya obstinément à l’écart des modes,  et aura attiré tous les sarcasmes des  constructeurs  qui condamnaient à l’avance cette aberration inefficace et coûteuse qui consistait à mettre deux moteurs au lieu d’un dans une voiture. La millionième  Prius est sortie, la Prius 3 est diffusée à partir de juin 2009 avec plus de performances et un prix constant, Toyota, fort d’une expérience unique, a annoncé que toutes ses voitures seront hybrides, ou électriques, dans les prochaines années.

Toyota Prius 3

L’aventure automobile n’a pas fini de faire rêver tant cette industrie est au carrefour des fantasmes, de l’innovation… et du quotidien de centaines de millions d’utilisateurs. Sociologique, anthropologique, technologique, l’industrie automobile est le reflet de toutes les ambigüités de l’époque comme l’avait si bien vu Roland Barthes*. La mort programmée de GM est l’annonce expiatoire d’une reconfiguration de l’industrie automobile. Plus concentrée, plus « essentielle », encore plus technique avec le mariage de l’automobile et du système global de transport grâce à l’électronique, moins carbonée avec l’abandon à long terme de la « voiture au pétrole », l’automobile sera encore un des secteurs clefs du XXIe siècle. Mais ce ne sera plus la même, ce ne seront plus les mêmes acteurs…

* "Je crois que l’automobile est aujourd’hui l’équivalent assez exact des grandes cathédrales gothiques : je veux dire une grande création d’époque, conçue passionnément par des artistes inconnus, consommée dans son image, sinon dans son usage, par un peuple entier qui s’approprie en elle un objet parfaitement magique." Roland Barthes, Mythologies, 1957

Pour un G20 de l'industrie automobile mondiale

Sia conseil travaille activement sur l'impact de la crise sur le "nouvel ordre automobile mondial" en voie d'émergence, qui sera à la fois une transformation technologique avec la fin de la domination absolue du moteur à combustion interne et une transformation du paysage industriel avec l'apparition de nouveaux acteurs et l'affaiblissement de la position historique des Etats-Unis, qui ont crée cette industrie. Sia conseil contribue au débat en développant une vision à 360° des acteurs qui participent à cette transformation structurelle. Cet article a été publié par La Tribune du 22 avril. 

Pour un G20 de l’automobile

Point de vue

Matthieu Courtecuisse et Jean-Pierre Corniou (*)

Si les États membres du G2 constituent le centre financier de la planète, ils hébergent aussi la totalité

de la production automobile mondiale et, par conséquent, ses surcapacités structurelles, évaluées à près

de 20 %. Or, le secteur automobile traverse une crise majeure — avec un recul des ventes estimé en 2009 à 15 millions de véhicules — avec à la clé un véritable séisme pour l’emploi qui ne pourra être traité sans rupture industrielle et technologique.

Il est légitime que les puissances émergentes cherchent à se doter d’une industrie nationale. Il est aussi

compréhensible de voir les pays occidentaux lutter pour la survie de leurs industries historiques. Tous les

éléments sont réunis pour produire un choc frontal dont l’issue serait le retour en force du protectionnisme, suicide collectif de la filière, déjà pénalisée par l’évolution de la demande des consommateurs anxieux face aux risques climatiques. Or, technologie et innovation, portées par le dialogue, peuvent permettre de trouver des compromis gagnant-gagnant. Il est temps d’agir de concert.

Depuis quelques mois, on constate le retour en force des États dans la filière automobile. Les pays occidentaux et le Japon étant confrontés à l’endettement exorbitant et aux passifs sociaux de leurs constructeurs, les pays émergents étant désireux d’atteindre la première marche de la sophistication industrielle en donnant l’impulsion nécessaire à leurs constructeurs sur leur marché domestique.

Si le secteur automobile reste d’essence multidomestique, les interdépendances sont prépondérantes grâce au « global sourcing » et les enjeux de volume dans une industrie fortement capitalistique restent considérables. Or, la configuration du marché pose problème à tous : faiblesse de la marge opérationnelle en haut de cycle (inférieure à 5 % pour les généralistes), marge fortement négative en bas de cycle, forte déprime de la demande générale pendant au moins cinq ans, surabondance d’acteurs inamovibles alors même que la Chine disposede près de quatre-vingts constructeurs automobiles, dont dix marques à vocation internationale et une surcapacité industrielle de près de 40 %. Pourtant, chacun reste aveugle et agit de son côté, y compris en Europe. Chaque État industrialisé veut sauver sa production ou son constructeur national à tout prix, car la pression surl’emploi est phénoménale, la filière représentant 10 % des emplois privés en Europe comme aux Etats-Unis. De l’autre, chaque nouvelle puissance industrielle se bat pour conquérir sa part de production. Or, le financier principal sera le contribuable et le corollaire, le retour du protectionnisme, ce qui ne peut qu’accroître les risques de surcapacités et de sous-innovation.

Il faut donc créer les conditions d’un dialogue soutenu sur cette filière industrielle, en la croisant avec

un sujet majeur, les émissions de CO2, l’autre grande négociation multilatérale à venir à Copenhague. Si

Kyoto n’avait pu embarquer le volet transport, la prochaine négociation ne s’annonce guère mieux. La crise actuelle offre la possibilité unique et réelle d’un accord ambitieux sur ce point, en dessinant un compromis industriel, commercial et technologique entre nations du G20. 

Six priorités s’en dégagent : définir les conditions d’assainissement des constructeurs automobiles des pays industrialisés, définir les conditions d’accès aux marchés occidentaux des constructeurs

indiens et chinois, comme naguère les japonais, définir une charte des investissements à l’étranger, lancer un chantier normatif d’ampleur sur les technologies propres, partager des pratiques dans le rapport véhicule- centre urbain et s’engager sur un traité contraignant d’émission de CO2

par véhicule et par pays.

Pour cela, il n’est pas nécessaire de réunir les chefsd’État. Des réunions ministérielles de l’industrie et de l’environnement du G20, articulées avec le G20 financier et la négociation de Copenhague, pourraient être tout à fait efficaces et adaptées. Idéalement, l’Europe, même si elle a échoué jusqu’à présent

sur ce sujet, pourrait se montrer exemplaire, les États européens étant de toute façon contraints à négocier un accord au fur et à mesure qu’il faudra sauver quelques entreprises clés européennes.

S’il est essentiel que le système financier se redresse, le secteur automobile sera sans aucun doute au coeur des tensions entre États. La crise de cet écosystème sera en effet le creuset de tensions sociales majeures pour les pays industrialisés en symbolisant la mondialisation malheureuse et des

frustrations ingérables pour les pays émergents à qui on refuserait le développement

industriel. Le dialogue est, là encore, nécessaire et indispensable.

(*) Matthieu Courtecuisse est directeur général de Sia Conseil et Jean- Pierre Corniou, directeur général adjoint de Sia Conseil et ancien membre du comité de direction de Renault.

Genève en berne

Le salon de Genève qui se tient à la fin de l’hiver, au moment où se réveille l’envie de nouvelle voiture,  a la réputation d’être un salon joyeux apprécié des professionnels comme du grand public. Les lieux y concourent. La vaste halle de Palexpo offre un cadre commode et très lisible où se concentre toute la production mondiale accessible sur le marché suisse. C’est dire qu’il n’y manque pas beaucoup de constructeurs, car même ceux qui ont boudé Detroit en janvier seront là. Pays non producteur d’automobile, la Suisse jouit d’un niveau de vie élevé associé à un goût prononcé pour les belles voitures.  Le marché y est donc très actif, la concurrence intense et sans a priori national, contrairement aux autres grands salons, et les annonces mondiales fréquentes. C’est dire que le salon de Genève est une fête pour l’automobile et ses amateurs. Doit-on dire « était » ?

Le marché continue à se dérober

Au moment où l’industrie mondiale se prépare à l’inimaginable, un marché en baisse de 20%, passant de 70 millions de véhicules à 55 millions en 2009, le cœur n’est pas à la fête chez les constructeurs qui ont perdu leurs repères, abandonné leurs plans et n’osent même plus s’avancer à émettre des prévisions. La baisse des volumes est confirmée de mois en mois et les chiffres de février annoncent des baisses spectaculaires. Le marché américain enregistre le 16^e mois consécutif de baisse avec 41% ce qui représente le plus bas volume de voitures vendues depuis 1981. GM chute de 52%. Alors que ses concurrents japonais pourraient se satisfaire d’une baisse de 35% en moyenne. En Europe, l’effondrement du marché espagnol de près de 50 % et du marché britannique de 25% font presque envier la situation de la France qui ne recule que de 13%. Seule l’Allemagne qui a mis en place une prime à la casse affiche une croissance dopée à 22%. Néanmoins les curieux étaient nombreux à arpenter en famille les allées du Salon. Ils n’avaient aucune raison d’être déçus. L’abondance de nouveautés, la présence de voitures d’exception génèrent toujours autant d’intérêt. Mais de là à passer à l’acte d’achat il y a un pas critique que même les suisses ont de la peine à franchir.

Pourtant les constructeurs n’ont pas lésiné sur les moyens pour ce salon qui de prime abord sauvait les apparences. Le théâtre de l’automobile répétait encore ses classiques thermiques. Mais le off alternatif commence, timidement, à exister…

Le classicisme éprouvé

Les grands stands étaient là et déployaient leurs attraits. Il faut accorder une mention spéciale pour le groupe Volkswagen qui,  il est vrai, joue sur la diversité de ses marques qui  arboraient toute pour l’occasion la même livrée blanche. Audi, un des seuls constructeurs mondiaux à encore croître et  gagner sérieusement de l’argent, déclinait se nouvelle A4 en break et en version Allroad quatro, mais aussi ses classiques A6 et A8 dont le succès agace ses concurrents allemands.

Volkswagen présente sa Polo, cinquième opus, mini Golf réussie, et les petites marques du Groupe, jouent sur leur spécificité à partir des mêmes bases roulantes et des mêmes mécaniques, Skoda avec ses prix compétitifs et Seat avec sa sportivité agressive toute latine. Sur chaque stand on insiste, avec plus ou moins de conviction, sur les efforts réalisés en matière de consommation grâce à l’optimisation des techniques classiques, turbo diesels ou injection directe essence, allégement, améliorations du Cx, recherche de l’efficacité  des pneumatiques…

Renault avance une gamme jeune en continuant à décliner son cœur historique, la Mégane, désormais livrée en version break, l’Estate, et rejointe par le nouveau Scenic d’emblée présenté en versions 5 et 7 places. La Clio, autre modèle phare, prend un coup de jeune et Kangoo reçoit une version ludique, et créative avec une large porte arrière et quatre sièges,  le BeBop dont les couleurs gaies, ne devraient pas toutefois suffire à faire de grands volumes en tant de crise,  à l’instar de la très belle et ingénieuse Coupé Laguna avec ses quatre roues directrices. La gamme de motorisations n’est pas révolutionnaire mais le constructeur a en revanche annoncé un effort massif de réduction des consommations avec une gamme de nouveaux moteurs et donc de l’émission de CO2. Renault vise une réduction moyenne de 20 g/km d'émission de CO2 en 2012 et même passer au dessous de 100g pour ses petits modèles avec des moteurs de 0,9 l à 1,2 l de cylindrée.

PSA poursuit une offensive engagée il y a plusieurs années avec un grand nombre de modèles qui comblent toutes les niches du marché, tant chez Peugeot avec le crossover 3008,  que chez Citröen avec la gamme plus luxueuse DS, et la déclinaison du succès Picasso dans un C3 résolument « fun ». Mais les innovations de motorisation se font attendre, ces modèles ayant été lancés bien avant la crise il y au moins 3 ans. La solution hybride diesel à laquelle croit PSA sera disponible sur la 3008 en 2011.

Le groupe Toyota exhibait l’installation hybride qui propulse son 4x4 Lexus 450h,lequel totalise 295 ch de puissance entre son moteur essence V6 et son moteur électrique. La machine est impressionnante et parvient à descendre à 148 g de CO2. Enfin BMW continue l’expansion de sa gamme avec de troublants mélanges de style inaugurés avec la X6, cette fois sous la forme d’une Serie 5. Mercedes continue imperturbablement à décliner des véhicules classiques, nourris de technologie, aux lignes un peu plus agressives comme la nouvelle serie E, et annonce fièrement engager une révision de ses consommations avec son approche Blue Line dont les résultats sont encore bien loin des 130 g de CO2 au km prévus pour 2015…

Ma supercar ne connaît pas la crise, vraiment ?

Alors que les milliardaires de la planète ont perdu 50 % de leur fortune selon le dernier classement de Forbes, il reste quelques véhicules d’exception qui se présentent sans complexe. Certes la Porsche Panamera n’était pas visible, et le Cayenne se démocratise en osant le diesel, mais Mercedes présentait sa gigantesque Maybach Zeppelin, dont le nom évoquant les années trente est déjà un symbole inquiétant. Animée par un V12 bi-turbo qui délivre un couple de 1000 Nm, la voiture est commercialisée pour un peu moins de 500000 €.  Aston Martin présente son concept  4x4 Lagonda et sa sculpturale One-77 (77 exemplaires seront produits ce qui sera suffisant pour satisfaire au moins 7 équipes de football) , avec son V12 de 700 cv, mise à prix à 2 millions$, et Lamborghini sa LP 670-4 SV avec ses 670 ch et 342 km/h... Rêves provocateurs en ces temps de crise climatique et de crise financière, ces objets roulants attiraient sûrement plus les curieux que les clients, car même le marché très haut de gamme est en crise. C’est peut-être pour cela que BMW ose présenter une mini-Rolls Royce de seulement 5,4 m de long, encore sous forme de concept car « 200EX », mais destinée à être vendue en 2010? Comme la haute couture, ces voitures d’exception ont un marché, même limité qui suffit pour incarner dans l’inconscient l’automobile mythique.

Quelles vraies innovations ?

Il faut admettre que si le stand de l’association suisse pour les éco-voitures occupait une place centrale, l’offre est encore pauvre mais les annonces abondantes. Il fallait chercher du côté d’Opel qui présentait pour la première fois en Europe la déclinaison du modèle de véhicule électrique sur lequel mise tant la maison mère GM, la Volt. La voiture, de taille respectable (4,4m), est belle, au capot plongeant, et bien dessinée, comme sa planche de bord entièrement numérique.  La motorisation est originale puisqu’au moteur électrique de 110 kW et ses batteries installées en T dans le châssis, lui conférant une autonomie annoncée de 60 km,  est associé un moteur, essence ou éthanol, de 1,4 l,  qui joue le rôle de générateur et permet de délivrer le conducteur de l’angoisse de la panne de charge en offrant une autonomie de 500 km. Cette Opel  Ampera devrait, si tout va bien, être disponible en 2011 sur le marché européen. Néanmoins la presse suisse pouvait qualifier cette voiture de « chef d’œuvre en péril » compte tenu des incertitudes qui entourent le sort de GM comme d’Opel.

Honda présentait pour la première fois son anti-Prius, l’Insight, voiture hybride quatre places conçue pour être moins chère que la Prius sans sacrifier l’essentiel pour démocratiser le marché. Plutôt réussie avec sa ligne plongeante et son arrière presque vertical, qui améliorant le Cx semble devoir être la marque visuelle des éco-cars, l’Insight devrait être vendue moins de 20000 € sur le marché français cet été. L’Insight était présentée aux côtés de la mythique Clarity, voiture électrique alimentée par une pile à combustible à hydrogène. Elle sera disponible  en Californie pour 600$ pour trois ans.

Mitsubishi comme Toyota annoncent des mini-voitures qui pourront être électrifiées, la Mitsubishi MiEV et l’ingénieuse Toyota iQ qui même en version essence n’émet que 99 g de CO2 avec ses trois vraies places sur moins de 3 m de long. La MIEV électrique, iMiEV sera vendue au japon  cet été avec des batteris lithium ion et une autonomie de 160 km. Elle pourrait être vendue en Europe sous la arque Peugeot ; Citons, pour l’anecdote, le travail effectué par le préparateur  allemand Brabus sur le coupé sportif électrique Tesla, doté d’un générateur de sons pour cacher, comble d’ironie, le silence de son moteur électrique mais qui pourrait se révéler une solution intéressante pour la sécurité des piétons en milieu urbain.

Renault qui s’est engagé résolument dans le développement de la voiture électrique montrait dans une présentation très pédagogique son concept car ZE, pour zéro émission, voiture entièrement électrique dotée d’un moteur de 70 kW, et conçue pour économiser la consommation de courant par une isolation poussée, climatisation ou chauffage consommant jusqu’à 40% de la capacité embarquée et diminuant d’autant l’autonomie.

Mais ces annonces de grands groupes ne doivent pas dissimuler la pauvreté de l’offre réelle de voiture en rupture. C’est du côté de Bolloré Pininfarina qu’il faut aller chercher une solution réelle que l’on peut d’ores et déjà  réserver sur internet. Cette jolie berline de quatre places, bien conçue, distinctive et bien finie, sera louée 330 € par mois à partir de 2010. Elle est équipée de batteries originales, conçues par Bolloré avec la technologie solide LMP (lithium metal polymère). Une cadence de 10000 véhicules/an est envisagée. Il s’agit de la vraie première offre d’une voiture électrique répondant aux normes habituelles de l’automobile. Sa carrière commerciale sera pour les grands constructeurs un banc d’essai intéressant.

La bataille de la voiture électrique s’engage

Si le salon de Genève est pauvre en offre réelle, les annonces laissent augurer de violentes batailles sur ce marché émergent. D’ores et déjà la bataille de la voiture électrique s’engage sur la maîtrise des nouveaux éléments clefs de la valeur ajoutée que sont les batteries et les moteurs. Les constructeurs qui ne maîtrisent pas la nouvelle chaîne de traction doivent rapidement investir , à un moment particulièrement difficile pour eux, pour ne pas voir la valeur ajoutée leur échapper. Ils sont contraints de le faire en partenariat.

Volkswagen vient de conclure, le 12 février, un accord avec Toshiba portant sur le développement de moteurs électriques, d’équipements électroniques et de batteries à haute densité pour équiper ses futures voitures électriques appelées la New Small Family. VW entend devenir « le premier constructeur à proposer des solutions en série pour les véhicules électriques à zéro émission ». Toshiba a développé pour les batteries une technologie novatrice, la Super Charge Ion Battery, qui se recharge en quelques minutes. Aux Etats-Unis GM produira ses propres batteries lithium-ion avec une filiale du groupe coréen LG Chem. Le groupe Renault Nissan produira sa propre gamme de moteurs électriques et Nissan travaille intensément sur son projet de pile à combustible. Mais pour produire des batteries c’est avec NEC que Nissan s’est engagé en créant une filiale commune, Automotive Energy Supply ( AESC)  et Nissan va produire ses batteries dans ses propres usines au Japon et peut-être au Portugal.

Acheter maintenant ?

Que conclure ?  Le temps presse. Le marché mondial est dans l’attente de réponses nouvelles et séduisantes, mais aussi rassurantes, dont on observe quelques prémices. Mais il faut être lucide. On peut aujourd’hui sans risque ne pas différer indéfiniment le renouvèlement de son véhicule ancien en puisant dans une offre pléthorique et, il faut l’admettre, séduisante dans sa fidélité au moteur thermique qui rassure par ses performances éprouvées. Et en net progrès car les moteurs modernes peuvent propulser une berline moyenne pour moins de 5 l/100 soit environ 120 CO2/km. Les autres solutions, en dehors de quelques véhicules hybrides dont deux seulement réellement accessibles, restent encore aléatoires. On parle de 2011, voire 2012 pour voir sur le marché une offre significative de véhicules alternatifs, ce qui rend encore plus courageuse et louable l’ambition de Bolloré Pinifarina.

 Mais le mouvement est en marche. Les sceptiques restent nombreux. Cela ne marchera jamais… autonomie trop faible, coûts trop élevés, infrastructure inexistante, les voitures électriques ou à hydrogène soulèvent auprès des professionnels plus de question que d’enthousiasme, ce qui est le propre des grandes ruptures technologiques plus subies que désirées. Le double effet de la crise économique et de la confirmation par les scientifiques des scénarios de réchauffement climatique les plus pessimistes ne peut qu’accélérer les réactions des constructeurs même s’il est très difficile de changer de modèle d’affaires et de cadre technique.

Aussi l’enjeu est politique : il est indispensable que soit formalisé un nouveau cadre d’action, stable, sur le plan des normes, de la fiscalité automobile, de l’utilisation en ville, du régime des assurances, des péages urbains, de la recyclabilité des nouvelles solutions. Ces mesures sont indispensables pour créer un climat de confiance pour les acheteurs. Beaucoup de questions sont ouvertes, beaucoup d’acteurs impliqués : ce nouveau monde est à inventer. Mais il reste à frapper l'imagination : quand l’inventif Bernie Ecclestone, qui cherche à innover comme à faire des économies, lancera son premier Grand Prix de Formule 1 réservé aux voitures électriques ou aux voitures à motorisation innovante, le scepticisme changera de camp. 

Télécommunications et automobile

Article publié le 10 février par la Tribune...

L'enjeu est bien de considérer que pour tirer parti et plaisir de la voiture "individuelle", il faut désormais reconnaître qu'elle fait partie d'un système global de transport dont l'efficacité sera assuré par l'interopérabilité des composants... 

Opinions

DES IDÉES SUR LE WEB

Les télécommunications, avenir de l'automobile ?

La Tribune.fr - 10/02/2009 à 23:44 - 493 mots

Par Jean-Pierre Corniou, directeur général adjoint de Sia Conseil.

Il n'y a pas d'exemple d'une industrie qui ait su totalement changer de modèle d'affaires aussi efficacement que l'industrie des télécommunications. Dans les années quatre-vingt, installées dans une logique de monopole national, fragmentées, bureaucratiques, ces compagnies publiques dispensaient un service coûteux, sujet d'ironie, et peu soucieux des clients, cantonnés au rôle d'usager.

Aujourd'hui les télécommunications ont révolutionné la vie quotidienne de 3,5 milliards d'êtres humains en apportant pour un coût souvent dérisoire le plus précieux des services, la mise en relation avec le monde extérieur, partout, toujours, pour tout le monde. Sophistiqué comme en Corée, vital comme en Afrique, convivial et efficace, le service de mobilité qu'apporte la téléphonie a conquis le monde avec des objets et des programmes intuitifs, légers, intégrés dans la vie.

Pour l'industrie automobile, en panne, le modèle est à méditer. Le charme s'est brisé. Naguère synonyme de liberté et de statut social, l'automobile apparaît comme un objet polluant, encombrant. Les adolescents américains, selon une étude du MIT datant de 2006, n'ont pas classé par hasard comme symboles des techniques obsolètes en 2015 le moteur à explosion, le compact disc, l'ordinateur de bureau et le téléphone fixe...

L'industrie automobile doit réapprendre à enchanter en séduisant d'abord son futur public. L'influence des jeunes sur les acheteurs de tous âges est considérable. Elle pourra le faire en s'inspirant de ce qui fait aujourd'hui auprès des moins de trente ans la force des télécommunications mobiles, du web 2.0, des réseaux sociaux. Cette industrie ne doit pas seulement réimaginer le produit automobile, mais aussi s'affranchir du poids d'une association exclusive avec le pétrole qui l'a empêchée, par tradition et conformisme, d'être à l'écoute de modèles alternatifs et des revirements de l'opinion.

En associant son image et ses produits avec ceux de la vague numérique, elle pourra ouvrir une nouvelle ère de croissance où mobilité physique et proximité numériques ne seront plus contradictoires, mais intimement liées.

Le passage du moteur à combustion interne à l'électricité, pour une partie du parc futur, en offre l'opportunité. En réinventant l'architecture du véhicule, l'automobile pourra être plus naturellement en mesure d'intégrer les nouveaux usages de communication non pas comme des intrus tolérés mais comme des éléments consubstantiels du plaisir auto-mobile. Les potentiels de la communication mobile se révèlent également indispensables pour développer les nouveaux usages de l'automobile, comme la location, le "car sharing". L'intégration sans couture des outils comme la géo-localisation, l'accès aux réseaux haut débit, le télépaiement et la télémaintenance des flottes offrira flexibilité et sécurité aux gestionnaires et aux utilisateurs. Connectée, la voiture zéro émission sera aussi facilement intégrable dans le tissu urbain que dans le contexte social.

Il sera difficile pour une industrie aussi ancienne, aussi complexe et puissante que l'industrie automobile de se repenser. La coexistence entre les anciennes pratiques et les nouveaux modèles sera longue, mais tourner la page de 120 années d'histoire glorieuse peut être plus porteur d'espoir, d'innovation et de plaisir que de dureté. Aussi les télécommunications et l'automobile peuvent et doivent s'inventer un destin commun.

Jean-Pierre Corniou, directeur général adjoint de Sia Conseil

L'automobile, nouvelles normes européennes d'émission

Opinions

DES IDÉES SUR LE WEB

Le quotidien économique La Tribune a publié récemment deux textes que j'ai rédigé dans le cadre de mes activités à Sia conseil, où nous contribuons à faire converger les analyses des différents acteurs de la filière automobile sur l'avenir de ce secteur. Voici un texte publié le 8 janvier 2009.

Emissions de CO 2 : réalisme ou victoire à la Pyrrhus ?

La Tribune.fr - 08/01/2009 à 23:55 - 659 mots

Par Jean-Pierre Corniou, directeur général adjoint de Sia Conseil.

La Commission européenne, le parlement et les constructeurs automobiles européens se sont entendus le 1er décembre pour fixer en 2015 la limite moyenne de 130 g/km d’émission de CO2, soit 18% de réduction. Les débats ont été vifs mais le contexte brutal de crise a joué en faveur d’une démarche plus pragmatique que le volontarisme de la Commission, qui souhaitait atteindre cet objectif dès 2012. Ces trois années supplémentaires représentent-elles une chance ou vont-elles accentuer les difficultés de l’industrie européenne confrontée depuis dix ans à une stagnation du marché due à une panne du "désir d’automobile" aux causes multiples ?

Dès 2012, cette limitation concernera 65% de la gamme, puis 75% en 2013, 80% en 2014 et la totalité en 2015. L’objectif global est décomposé par pays, la France devant atteindre 126g/km, l’Italie 122 g/km et l’Allemagne 132 g/km. L’accord prévoit des pénalités en cas de dépassement des objectifs : 5 euros pour un gramme, 15 euros pour 2 grammes, 25 euros pour 3 grammes et 95 euros par véhicule au-delà de 3 grammes.

Si elle semble temporiser sur le calendrier, l’Europe garde un cap ambitieux, limiter les émissions moyennes à 95g/km en 2020. Ce saut de 26% risque de n’être que plus douloureux entre 2015 et 2020. Une décennie pour changer en profondeur la culture automobile paraît court tant l’évolution de ce marché, où se sont vendus en 2007 16 millions de véhicules neufs, est complexe.

Grâce à la structure de leur gamme les généralistes ont atteint des résultats convaincants en 2007 : 137 g/km pour Fiat, PSA (142 g/km) et Renault (146 g/km) alors que les constructeurs allemands peinent à descendre au dessous de 170g/km.

Mais l’effort reste considérable. Pour atteindre 130g/km dès 2012, il faut procéder à un "downsizing" systématique des véhicules avec les seuls moyens existants: baisse des cylindrées, de la taille et du poids des véhicules. Jusqu’alors les clients n’y étaient pas plus prêts que les constructeurs. Cette réduction des volumes est aussi contrariée par la réglementation : sécurité, comme le choc piéton, et émission de polluants dangereux traitée par les normes Euro 4, Euro 5 et Euro 6.

L’autre voie plus radicale consiste à réduire le nombre de motorisations essence ou diesel. Quatre solutions existent : l’utilisation des bio-carburants dans des moteurs classiques, les véhicules électriques, les véhicules hybrides, essence ou diesel, et les véhicules à hydrogène, exploité comme carburant ou pour alimenter une pile à combustible produisant à bord de l’électricité.

L’enjeu est de trouver un équilibre volume/prix/faisabilité entre ces solutions qui présentent toutes des difficultés. A court terme, l’hydrogène ne peut être une solution crédible car les techniques sont trop coûteuses pour un déploiement massif, et il n’existera pas de réseau de distribution en Europe.

Les véhicules hybrides ont fait leurs preuves et apportent une réponse efficace mais dégradent sérieusement la marge des constructeurs pour le bas de gamme. PSA a renoncé à déployer sa solution hybride diesel en dehors de son haut de gamme.

Il reste le véhicule électrique "pur" et les véhicules à éthanol. Tous les deux souffrent d’une image de marque médiocre : autonomie et performances limitées pour le véhicule électrique, politique publique hésitante pour les bio-carburants menacés de perdre leurs avantages fiscaux et contestés pour leurs contre-performances écologiques.

Les constructeurs n’ont d’autre choix immédiat que de proposer une offre de véhicules électriques attractive en terme d’autonomie et de performance. Une véritable rupture est nécessaire ! Car ce délai pourrait constituer une victoire à la Pyrrhus si l’offre alternative provenait de constructeurs extérieurs à l’Union européenne. L’industrie américaine exsangue, sommée de se transformer radicalement, ou de disparaître, ou la Chine pourraient trouver dans les voitures à faible émission un moyen de renaître ou d’exister au plan mondial. Plus que jamais le salut de l'économie européenne se situe dans l'innovation. Pour assurer un futur aux millions d'emploi en liés à l'automobile en Europe, il faut que les constructeurs innovent et prennent le leadership sur les produits de demain.

Jean-Pierre Corniou, directeur général adjoint de Sia Conseil

Le vert s'invite à Detroit

Le cœur historique de l’industrie automobile américaine offre depuis des années déjà un visage peu avenant. Le centre ville battu par les vents froids du début janvier, date rituelle du Salon de l’automobile de Détroit n’invite pas à la rêverie et les tours du Renaissance Center, siège de GM, commencent elles-mêmes à souffrir d’un manque d’éclat.

L’industrie automobile a déserté en grande partie Motor Town pour le Sud Est plus accueillant et… moins syndiqué mais le Salon de Détroit reste la référence nord-américaine. De tous les salons mondiaux, c’est le plus extrême, le plus excessif, avec  ses chromes agressifs, ses concepts cars démesurés.  Au cours des dernières années, Détroit consacrait  le triomphe des SUV et des trucks dans lesquels les constructeurs américains avaient placé tous leurs espoirs face à la montée inexorable de Toyota, Honda, Nissan, Hyundai… et des constructeurs allemands de berlines.

Mais la crise qui s’est abattue sur l’automobile depuis 2007 a poussé les constructeurs américains  au bord de la faillite et cassé l’élan de leurs concurrents asiatiques. Le Salon de Détroit 2009 est un salon de crise, la pire à laquelle est confrontée tant les  (ex) Big Three que tous les autres constructeurs mondiaux. Plusieurs constructeurs n’y participent pas au Detroit Motor Show cette année, comme Nissan, Infiniti, Suzuki et même Porsche, et les présentations y sont beaucoup plus austères.  Car les constructeurs américains ont le sentiment d’y jouer leur dernière carte, n’étant pas assurés d’être encore là en 2010. C’est bien sur une crise de la demande, les consommateurs ayant d’autres soucis que le renouvellement de leur véhicule dans les marchés matures,  aggravée par la raréfaction des crédits. C’est une crise de l’offre, la voiture ne faisant plus rêver car accusée de contribuer au réchauffement climatique, à l’encombrement urbain et jugée trop chère et peu innovante par les jeunes générations. Or en fait comme l’exprime avec talent deux journalistes de The Economist, Iain Carson et Vijay Vaitheeswaran dans leur ouvrage Zoom, ce n’est pas la voiture le problème, mais le pétrole… La voiture continuera à jouer un rôle fonctionnel majeur aux Etats-Unis comme dans les pays matures, mais aussi  attirerera les primo-accédants des pays émergents. Mais il faut que l’offre donne le sentiment à ces clients qu’ils sont entendus, que leurs préoccupations sont prises en compte et que la valeur produite soit à la hauteur des intentions. Aussi, tout ce qui peut soigner l’addiction des américains au pétrole est désormais bienvenu, en anticipation de quelques jours de la prise de fonction de Barak Obama qui a fait de ce remède un de ses objectifs environnementaux, mais aussi géo-politiques, majeurs.

Et les produits présentés traduisent une volonté de transformer cette industrie qui est fondamentalement au cœur de la culture nord-américaine et a façonné ses paysages.

Ford , en moins mauvaise santé que ses deux concurrents, attaque résolument la transformation de sa gamme. La Ford Fusion, hybride promise déjà pour 2010, n’est que la partie visible de l’iceberg. Bill Ford lui-même annonce que le véhicule électrique n’est pas un simple programme, mais le cœur du business plan de la marque, « green et high-tech », visant un marché de volume à prix abordable. Ce ne sont pas moins de quatre véhicules qui sont annoncés pour les quatre prochaines années. Ford proposera sur le marché américain aussi bien des hybrides que des véhicules électriques « plug-in ».  Dès 2010, un véhicule commercial électrique à batteries lithium-ion sera introduit. Une petite voiture sera produite en 2011 en coopération avec Magna International. En 2012, de nouveaux véhicules  hybrides seront enfin proposés…

GM, en piètre situation économique,  figure encore en 2008 au palmarès des entreprises américaines ayant le plus investi en recherche développement. Depuis des années, GM travaille sur l’hydrogène et les véhicules électriques, ayant investi en 1996 un milliard de dollars dans un prototype, la EV-1, louée en petite série en Californie et en Arizona. GM s’engage en 2009 dans la construction d’une usine de batteries litium-ion aux Etats-Unis, opérationnelle en 2010,  et développe ses capacités de recherche.

Sa Chevy Volt, aux lignes tendues et à l’intérieur très hi-tech,  avec un tableau de bord en cristaux liquides reconfigurable, permettra en 2010 de parcourir sur batteries 65 kilomètres sans essence avant d’utiliser un petit  moteur classique, essence et éthanol,  pour recharger ses batteries, agissant comme générateur  qui lui donne une autonomie supplémentaire de près de 500 km. La Volt n’est pas un véhicule hybride, mais un véhicule électrique n’ayant qu’un système unique de propulsion. Il ne s’agit pas d’un véhicule isolé mais de l’amorce d’une gamme de véhicules que GM appelle « extended-range electric vehicle «  (E-REV) équipé du même système de propulsion que la Volt nommé Vortec.  GM a ainsi annoncé un modèle de Cadillac, la Cadillac Converj, luxueux coupé, ainsi qu’un mini van.

Mais les constructeurs américains ont également compris que cette mutation du marché ne serait ni facile, ni rapide. L’influent  Larry Burns, vice-président R&D et planification de GM,  appelle à « un partenariat entre le gouvernement fédéral, les constructeurs et équipementiers automobiles et toutes les parties prenantes engagées dans la transformation de l’industrie automobile ». Cet appel à la coopération est un fait nouveau qui traduit bien le désarroi d’une industrie dépassée par l’ampleur de la crise et des ruptures nécessaires pour retrouver le chemin de la croissance.

Il s’agit donc d’un long chemin qui va refaçonner cette » industrie des industries » qui aux Etats-Unis comme en Europe contribue à  10% des emplois.

 

L'automobile au coeur de la tourmente trouvera-t-elle dans le vert son salut ?

La Commission européenne, le Parlement européen et les constructeurs automobiles européens se sont entendus le 1^er décembre pour définir les modalités  d’atteinte, sur l’ensemble de chacune des gammes des constructeurs,  de la limite moyenne de 130 g/km d’émission de CO2, soit 18% de réduction.

Alors que le marché européen de l’automobile se dégrade en cette fin d’année 2008 avec une ampleur aussi brutale qu’imprévisible, et que les perspectives de cette industrie sont particulèrement sombres à court terme, il faut quand même se réjouir de constater que les préoccupations environnementales ne soient pas complétement reléguées au second plan. Est-ce le moyen de redonner à cette industrie une image qui s'est dépréciée ?

L'automobile est totalement entrée dans la vie des consommateurs européens à la fin des années cinquante. Elle était alors le symbole de l'accession du plus grand nombre à ce qui était autrefois un luxe et un privilége, la mobilité individuelle. Elle a fait naître en Europe une industrie puissante et novatrice, génératrice d'emplois diversifiés dans un tissu industriel riche.

Mais depuis quelques années, elle a été insensiblement  détrônée dans l'esprit des consommateurs, et surtout des plus jeunes, par les technologies de l'information et de la communications comme symboles de l'innovation et de la mobilité. Une étude faite par le MIT en 2006 auprès des adolescents américains montrait que ce qu'ils considéraient comme les technologies les plus obsolétes étaient le téléphone fixe et la voiture à moteur essence !

Environnement, énergie et mobilité sont aujourd'hui les enjeux de la nouvelle consommation.

L'accord du 1er décembre est donc important. C’est en 2015 que cette obligation « volontaire » devrait être respectée, au lieu de 2012, date primitivement fixée par la Commission. Si les débats ont été vifs depuis plusieurs mois, le contexte de crise a joué en faveur d’une démarche plus pragmatique que le volontarisme initial. Ces trois années supplémentaires représentent-elles un répit ou vont-elles accentuer les difficultés de l’industrie européenne, confrontée depuis dix ans à une stagnation de son marché et à une remise en cause du « désir d’automobile » dans les jeunes générations ?

Dès 2012, cette limitation concernera une fraction de la gamme, soit  65 %, cet objectif devant atteindre 75% en 2013, 80% en 2014 et la totalité des véhicules en 2015. Cet objectif global moyen de 130 g/km est décomposé par pays, la France devant atteindre 126g/km, l’Italie 122 g/km et l’Allemagne 132 g/km. L’accord prévoit des pénalités évolutives en cas de dépassement des objectifs. Un gramme de dépassement coûtera cinq euros, quinze euros pour 2 grammes, vingt-cinq pour 3 grammes et 95 euros par véhicule au-delà de 3 grammes.

Le Parlement européen qui avait déjà manifesté sa mauvaise humeur devant le manque d’ambition de la Commission doit encore approuver cet accord, mais le contexte économique rend désormais une remise en cause improbable.

Dans ce débat, si les parties prenantes semblent temporiser sur le calendrier, l’Europe garde un cap très ambitieux, limiter les émissions moyennes à 95g/km en 2020.

Ce double mouvement paraît contradictoire, tant il est difficile pour les constructeurs d’abaisser la moyenne d’émission de leur gamme, et donc le saut ne serait qu’encore plus douloureux pour atteindre la cible de 2020. Une décennie pour changer en profondeur la culture automobile paraît une période courte tant l’évolution de ce marché où se sont vendus en 2007 16 millions de véhicules neufs se heurte à de multiples obstacles.

En effet cette bataille cache des enjeux complexes. Par la structure de leur gamme, les constructeurs généralistes, ont atteint des résultats convaincants sur l’année 2007, respectivement  137,3 g/km pour Fiat, Peugeot (141,9 g/km), Citroën (142,2 g/km) et Renault (146,4 g/km). Or les constructeurs allemands beaucoup plus présents  sur le haut de gamme peinent à faire descendre leurs émissions de CO2 au dessous de 170g/km, même s’ils ont engagé un programme de reengineering de leurs véhicules, avec des solutions de motorisation classique,  plus ambitieux que celui de leurs concurrents français ou italiens.

Derrière les arguments classiques -  emploi, compétitivité de l’industrie automobile européenne – se profile un débat technique ardu qui recouvre deux mouvements complémentaires.

D’un côté, pour atteindre une cible de 130g/km en 2012, il faut procéder a un downsizing systématique des moteurs et donc de la gamme avec les moyens existants actuellement : baisse des cylindrées, baisse du poids, diminution de la taille des véhicules.  Jusqu’alors les clients n’y étaient pas plus prêts  que les constructeurs, désireux à la fois d’espace et de fonctionnalités innovantes. Ce mouvement de réduction des volumes est aussi contrarié par la réglementation en matière de sécurité, notamment la gestion complexe du choc piéton comme la réglementation en matière d’émissions de polluants dangereux pour la santé et traitées dans le cadre des normes Euro 4, Euro 5 et Euro 6. Il faut rappeler que le CO2 n’est pas une substance toxique, mais un gaz à effet de serre.

L’autre solution plus radicale consiste à réduire en pourcentage de la gamme le nombre de véhicules à moteur à explosion. Quatre solutions existent : l’utilisation des bio-carburants dans des moteurs classiques, les véhicules électriques, les véhicules hybrides, doté d’un moteur thermique, essence ou diesel, ou les véhicules à hydrogène, soit hydrogène liquide employé comme carburant soit alimentant une  pile à combustible pour produire à bord l’électricité nécessaire.

La difficulté pour les constructeurs est de trouver un équilibre volume/prix/faisabilité entre ces quatre solutions qui présentent toutes des difficultés. A court terme -quatre ans- l’hydrogène ne peut être une solution crédible même si elle est prometteuse à long terme. Les techniques sont encore trop coûteuses pour un déploiement massif, et il n’existera pas à cet horizon de réseau de distribution en Europe.

Les véhicules hybrides ont fait leurs preuves et apportent une réponse pratique et efficace à tous les niveaux de gamme, mais dégradent sérieusement la marge des constructeurs pour le bas de gamme où les prix sont tendus. PSA a renoncé à déployer sa solution hybride diesel en dehors de son haut de gamme.

Il reste le véhicule électrique « pur » et les véhicules à éthanol. Tous les deux souffrent d’une image de marque médiocre : autonomie et performances limitées pour le véhicule électrique, politique publique hésitante pour les bio-carburants qui sont menacés de perdre leurs avantages fiscaux au moment où ils sont contestés dans l’opinion pour leurs contre-performances écologiques actuelles en Europe. Il reste donc pour les constructeurs à proposer une offre de véhicules  électriques attractive, notamment en terme d’autonomie. C’est probablement le marché sur lequel la qualité de l’offre pourra le plus rapidement faire bouger les lignes .

Imaginer que d’ici 2012, les constructeurs seront en mesure de développer et de déployer une offre alternative de grand volume – plusieurs centaines de véhicules émettant moins de 110g/km - paraît effectivement un pari risqué. Se donner du temps est une mesure de sagesse, dès lors qu’elle ne ralentit pas  la prise de conscience actuelle et la volonté des constructeurs, qui trouvent enfin écho auprès des consommateurs, de provoquer une véritable rupture.

Mais ce délai pourrait constituer une victoire à la Pyrrhus si l’offre alternative provenait de constructeurs extérieurs à l’Union européenne. L’industrie  américaine exsangue, sommée par le gouvernement de se transformer radicalement, ou de disparaître,  ou l’industrie automobile chinoise pourraient trouver dans les voitures à faible émission un moyen de renaître ou d’exister au plan mondial. Plus que jamais le salut de l'économie européenne se situe dans l'innovation. On sait que 2,5 millions d'emploi en France seulement sont liés à l'automobile. Pour protéger ce capital, il faut que les constructeurs innovent et prennent le leadership sur les produits de demain. Tout ce qui retarde la prise de conscience, et altère la capacité de réaction de l'industrie automobile, est une menace pour cette industrie vitale que l'Europe a su encore faire évoluer. Mais le pourra-t-on encore demain ?

Pour information, l'étude de Sia Conseil sur le véhicule électrique a été publiée dans Les Echos du 26 décembre 2008