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Le numérique a-t-il un effet déflationniste sur le marché des biens culturels ?

La transformation numérique de l’économie est un phénomène de fond  dont les conséquences sont considérables. Sur le plan macroéconomique on observe un massif déplacement de valeur des producteurs classiques vers les acteurs de l’économie numérique, fournisseurs de contenus, opérateurs de réseaux. Les acteurs de la chaîne numérique – notamment le GAFAL : Google, Apple, Facebook, Amazon et Linkedin - s’imposent comme les nouveaux maîtres de cette économie numérique perçue comme déstabilisatrice. Sur le plan micro-économique, le remplacement d’un produit physique par un service immatériel implique des conséquences multiples sur les chaînes de valeur. 

Le secteur des biens culturels,  terrain historique du développement de la numérisation, offre sur une période de plusieurs années un champ d’analyse économique passionnant car il est très documenté et permet de mesurer l’effet concret du processus de substitution de services immatériels aux biens physiques. Aujourd’hui il est prématuré de conclure par l’analyse de ces marchés sur la  cartographie des gagnants et des perdants en termes de revenus et d’emplois. Le numérique légal n’est encore que très minoritaire, l’impact majeur vient de la baisse de la demande et de la concurrence souterraine du marché illégale de la copie pirate.

La publication par GfK, 4e acteur mondial des études de marchés,  de ses dernières données d’analyse de marché pour l’année 2013 sur les biens culturels apporte  les données nécessaires, corroborées par les données des syndicats professionnels,  pour approfondir cet exercice d’analyse. Il est à noter que GfK a  développé une palette d’outils puissants pour cerner sur internet le comportement du « consommateur roi » à travers les multiples facettes de l’acte d’achat : buzz, sentiments, réputation, mots-clefs, canaux, gestion du temps. Internet, vecteur de la transformation numérique est naturellement le lieu d’observation fine des changements de comportement des consommateurs. A l’intérieur de la consommation culturelle elle-même contrainte par la stagnation du revenu disponible, la diversification de l’offre permet de nouveaux arbitrages entre la consommation physique et la consommation immatérielle. Car in fine c’est le consommateur qui décide en fonction de son intérêt économique et de sa satisfaction.

Une chaîne de production physique complexe

Un produit physique se caractérise par la multiplicité des acteurs et des processus indispensables pour rapprocher le producteur du consommateur final. La diffusion d’un livre papier, par exemple,  implique la mise ne place d’une chaine de production, de logistique et de distribution pour fabriquer,  transporter et stocker le produit physique issu du fichier numérique conçu par l’auteur. Un livre numérique est simplement la diffusion du même fichier numérique sur des réseaux de télécommunication pour être reconstitué chez l’utilisateur final dans sa forme initiale sur un support électronique. Le nombre d’opérations physiques est considérablement limité, de même que l’utilisation de matière (papier, encre, cartonnages, rayonnages…) et de services (transport, stockage, exposition à la vente). Des objets numériques sont indispensables pour retrouver le support initial et donc une part du coût de ces objets généralement polyvalent, sauf les liseuses, devrait être réaffectée au coût d’usage du support numérique. La simplification et la dématérialisation du processus éliminent des tâches intermédiaires qui engagent des ressources physiques  et des emplois. La disparition du réseau Virgin comme les difficultés des librairies Chapitre sont à ce titre des événements majeurs de l’année 2013.

Tentons de distinguer les effets prix et les effets volumes pour mesurer l’impact de cette dématérialisation.

Il faut établir une première constation : le physique et le numérique ne sont pas des univers étanches, ils sont complémentaires. Le budget moyen d’un acheteur de biens culturels dématérialisés est de 1,2 fois celui d’un consommateur de biens physiques. Mais 63% des acheteurs numériques ont aussi acheté un bien culturel physique dans le trimestre. L’offre de contenus s’est considérablement développée depuis la fin des années quatre-vingt-dix. La dématérialisation s’est accompagnée s’une diversification des capacités d’accès aux biens culturels et c’est la révolution de la mobilité, à travers smartphones et tablettes, qui a accéléré cette ouverture des choix.

Néanmoins ce marché, bien que terrain de multiples sollicitations qui s’élevait globalement à 8,8 milliards de chiffre d’affaires en 2004 n’a cessé de se dégrader en une décennie avec une chute prononcée depuis 2009. Ainsi 2013 avec 7,54 milliard de chiffre d’affaires est en baisse de 4% par rapport à une autre année faible, 2012, et 7,84 milliard €.  Notons que le marché des produits culturels est de taille proche de celui de biens physiques électroniques et électroménagers, qui s’est élevé à 8,8 milliards € en 2013. La numérisation des contenus  n’est toutefois qu’un composant ce marché par rapport à une évolution globale de la consommation et des revenus.

  Biens culturels

Source : GfK, février 2014*

Les lecteurs restent attachés au livre papier

Le marché du livre physique et numérique en France représente, en 2013,  356 millions d’unités en volume pour un chiffre d’affaires de 3,9 milliard €. Ces chiffres sont en baisse par rapport à 2012 de 2,8% pour le volume et 2,7% en valeur. Le livre numérique payant s’il affiche une croissance de 125 %… ne représente en volume que 5,17 millions, soit 1,45 % du marché total du livre et seulement 1,1% en valeur. Ces chiffres sont très en deçà du marché américain, ou britannique, où 20% des livres sont vendus au format numérique. De plus la progression estimée par GfK reste très modeste avec un lent passage de 44 millions CA en 2013 à 180 millions en 2017.  L’écart de prix public, les taux de TVA étant désormais alignés, entre un livre numérique est un livre physique est de l’ordre de 30% à 40 % mais le prix de revient du livre numérique est très inférieur. La marge de l’éditeur est donc supérieure pour un risque moindre car il n’y a pas de stocks. Pour l’éditeur, le passage au numérique représente un véritable avantage économique, mais le coupe de son réseau de distribution de grossistes et libraires.

Le marché du livre en France n’est donc que très faiblement impacté par le développement du support numérique et de la lecture sur PC, tablette ou liseuses, alors même que les Français n’ont aucun retard dans l’équipement de ces outils.

Musique et vidéo, une longue descente

Il n’en est pas de même pour la musique et la vidéo.

Le marché de la musique enregistrée est encore dominé par le support physique, CD, DVD ou même vinyle dont le renouveau, certes confidentiel (1,5 % du marché), est dynamique. 83 % du marché légal de la musique se réalise sur un support physique, les téléchargements ne représentant qu’un chiffre d’affaires de 119 millions € sur un marché global de 716 millions €. Mais le drame du marché de la musique enregistrée est son effondrement régulier : -5 % en 2013, -45 % en valeur depuis 2002.

En vidéo, les chiffres sont également très médiocres pour l’industrie qui n’a réalisé en 2013 que 1, 17 milliard de chiffre d’affaires global, physique et numérique, contre 1,44 en 2011, soit une chute de 17 % en valeur et de 19 % en volume,  et 1,36 en 2012. En 2004, la vidéo totalisait 1,958 milliard de ventes. Si la part de la vidéo téléchargée légalement augmente légèrement,  le chiffre d’affaires régresse autour de 250 millions €. L’innovation n’a pas plus dynamisé le marché de la vidéo avec Blu-Ray que du son avec le SACD, qui a sombré. Le marché Blu-Ray a baissé de 9 % en 2013 et ne représente que 20 % du revenu total. Bien évidemment, l’industrie attend beaucoup du nouveau format d’Ultra Haute définition, 4K, après avoir été très déçue de l’accueil médiocre par le consommateur de la 3D. C’est l’offre de films qui tire le marché, car ils représentent 55 % des ventes, mais les séries progressent très rapidement.

Le jeu vidéo très tonique

Le seul marché dynamique est celui du jeu vidéo. Il s’agit réellement d’une transformation des comportements, car le jeu vidéo est devenu un secteur de production à part entière. Avec 2,5 milliards de chiffre d’affaires, en ventes physiques et dématérialisées, ce marché écrase ceux de la musique et de la vidéo et devient le vrai relais de croissance de l’industrie du loisir numérique. Mais c’est aussi un marché où le hardware et les produits physiques dominent largement avec 82 % du chiffre d’affaires. La sortie d’un nouveau titre, comme GTA, est un événement qui génère en 2013 un chiffre d’affaires de 114 millions € pour près de 2 millions d’unités vendues, soir plus que le 1,6 million d’exemplaires d’Asterix chez les Pictes !

Si pour le livre papier, le numérique n’est pas aujourd’hui une menace tangible en France, l’effet déflationniste de la migration du physique vers l’immatériel n’est pas dû au marché légal de la musique et de la vidéo enregistrées mais au piratage. La gratuité obtenue illégalement est effectivement un phénomène massivement destructeur de valeur pour l’industrie, mais perçue par les utilisateurs comme un gain non répréhensible. Les difficultés d’Hadopi illustrent parfaitement ce refus de la sanction. D'après les études d'Hadopi 71% des consommateurs français de musique écoutent de la musique gratuite. Mais 17% des internautes écoutent régulièrement de la musique illégalement.

Le seul moyen de permettre à cette industrie de retrouver une croissance est donc de dynamiser l’offre légale de produits en ligne. Le streaming, par exemple, recueille 1,4 million d’utilisateurs. La France dispose avec Deezer et Qobuz d’acteurs compétents et attractifs. Il faut que les consommateurs en perçoivent l’intérêt à long terme en abandonnant la facilité d’une attitude illégale pour contribuer à la dynamisation d’un marché attractif et compétitif créateur de valeur et stimulant pour la création. 

Commentaires

Prosper

Bonjour, si le marché des biens culturels représente 7,54 milliards d'euros, comment se fait-il que si on additionne le CA des livres 3.9 milliards+ CA de la musique 716 millions + CA de la vidéo 1.17 milliards + CA jeux vidéos 2.5 milliards, le total soit égal à près de 8,3 milliards d'euros?

Je fais un dossier sur l'industrie culturelle et j'ai du mal à trouver des chiffres précis pour 2013.

Merci

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