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Le match automobile France-Allemagne

La comparaison entre la France et l'Allemagne est devenu un exercice prisé. Même si comparaison n'est pas raison, il est effectivement intéressant de comprendre comment les évolutions se font entre nos deux pays, indissolublement liés au destin de l'Europe dont ils sont, sans exclusive arrogante, les leaders de fait. Mais pour comprendre, il faut éviter d'isoler un paramètre, tel que la durée du travail ou le coût (apparent) du travail pour en tirer des conséquences définitives. En économie, les systèmes sont complexes... et leur analyse ne peut être simpliste. L'exemple de l'industrie automobile est intéressant à creuser car les deux pays partaient après guerre dans  une compétition dont l'issue était imprévisible.

La France est une vieille nation automobile. En 1903, la France produisait 50% des voitures mondiales. Certes la mise au point du moteur à explosion est due à Gottlieb Daimler en 1876 mais son principe avait été découvert par les français Lenoir et Beau de Rochas. En 1884 Delamare-Deboutteville fait rouler la première voiture automobile. L’histoire automobile mondiale a été marquée jusqu’en 1939 par la créativité et le dynamisme des pionniers, constructeurs et équipementiers français, puis des industriels. Louis Renault, André Citroën, André et Édouard Michelin étaient dans les années trente des références entrepreneuriales mondiales.

Lorsqu’en 1980 on comparait les deux industries automobiles allemandes et françaises, on pouvait constater un équilibre de production entre les deux pays, 3,5 millions de véhicules en Allemagne comme en France.

En trente ans, la donne a changé. Les chiffres de 2011 sont contrastés.  Les constructeurs français ont produit dans le monde 6,4 millions de véhicules individuels et utilitaires légers en 2011, dont 5,6 millions de voitures. La production hors France est de 4,4 millions, soit 69%.  L’Allemagne, pour une production domestique de 5,9 millions, a exporté 4,55 millions de véhicules, générant un excédent commercial de plus de 90 milliards € et un marché intérieur en hausse de 9% avec 3,1 millions de véhicules. Sur le marché français en 2011, la part des groupes français a baissé de 7% et celle des groupes étrangers a cru de 5%.

Pourquoi la France qui a su constituer au fil des années deux groupes puissants, rapidement fédérés dans les années 80, donne aujourd’hui le sentiment d’avoir perdu le match ? Ce n’est pas lié à la seule question de coût du travail. Les causes sont plus larges, anciennes et structurelles. Mais cette situation n’est nullement figée.

La spécialisation sur les entrées de gamme caractérise le marché français et a marqué l’image des constructeurs. La puissance moyenne des voitures composant en 2011 le parc français est parmi les plus faibles d’Europe : 1550 cm3 et 74 kW en France contre 1634 cm3 et 84 kW pour la moyenne des 15 pays européens, et en Allemagne 1756 cm3 et 96 kW. Avec des marges plus faibles sur des voitures moins rémunératrices, les constructeurs français n’ont pas réussi à imposer mondialement une stratégie de marque innovante et qualitative. Ils sont conduits pour des raisons de prix de revient, comme tous les constructeurs mondiaux, à produire leurs véhicules d’entrée de gamme dans les pays à faible coût de main-d’œuvre. Depuis 1997, leur production a baissé en France de 33%.

Les essais de pénétration du haut de gamme ont été rarement réussis en dépit de la qualité intrinsèque de l’ingénierie de ces véhicules. L’échec de la Vel Satis, pourtant pleine d’ambition, a été cuisant pour Renault, avec 62000 voitures vendues en 7 ans, mais la Citroën C6 n’a pas fait mieux. La  responsabilité est largement due à la fiscalité automobile qui a pénalisé historiquement par la vignette assise sur le concept curieux de « puissance fiscale ». Les infrastructures françaises, longtemps médiocres, n’ont pas non plus facilité le développement de voitures haut de gamme.

L’internationalisation des  constructeurs français a longtemps été freinée. Ils n’ont jamais réussi à s’implanter durablement aux Etats-Unis après la seconde guerre mondiale. Leur pénétration du Japon est anecdotique. Renault a essayé trois fois  de pénétrer le marché américain et a du se replier douloureusement. Peugeot et Citroën n’ont pas fait mieux. Or Volkswagen y est présent durablement depuis  avec sa célèbre Coccinelle, vendue aux Etats-Unis à 15 millions d’exemplaires,  et a su pérenniser sa présence à travers le succès de sa marque Audi ; BMW et Mercedes ont implanté des usines. Les choix techniques français sont aussi spécifiques à notre histoire. La diésélisation est une spécialité française. Or les grands marchés - Etats-Unis, Japon et maintenant Chine - sont réfractaires aux diesel pour les voitures individuelles. La part des boîtes automatiques sur le marché français est de 12 % alors que dans les grands marchés mondiaux elle dépasse les 90 %. Il y a donc une forme d’inadaptation structurelle de l’offre française destinée au marché intérieur, donc de la culture dominante des constructeurs, à la demande mondiale.

Le choix des stratégies internationales différent toutefois entre les deux groupes français. PSA a toujours privilégié les partenariats intra-européens, avec Fiat, BMW, Ford et même avec Toyota en Slovaquie,  et peu investi en dehors du Brésil et de la Chine où Citroën est présent avec Dong Feng depuis 1992. Toutefois Renault, fort du succès du Scénic dans les années quatre vingt-dix  s’est résolument engagé dans une stratégie mondiale qui l’a conduit, après son implantation au Brésil en 1997, à prendre 44% du capital de Nissan en 1999, puis la totalité du constructeur roumain Dacia et de la branche automobile de Samsung en Corée, et plus récemment en Russie avec la prise de participation de 25% dans AvtoVAZ. L’Alliance Renault Nissan dispose d’un poids mondial qui lui permet d’apparaître en 2011 avec 8 millions de véhicules comme le troisième groupe automobile mondiale derrière Volkswagen avec 8,1 millions. Néanmoins, une dissymétrie croissante entre les marques Nissan et Infiniti  (4,7 millions) très présentes aux Etats-Unis (1 million) et en Chine (1,2 million) et la marque Renault (2,8 millions de véhicules) conduit à faire de la maison mère le maillon faible de l’Alliance. Ce constat posera à terme de graves problèmes de pérennité du poids de la France dans sa gouvernance. La cohérence technique et organisationnelle de ce groupe bipolaire ne ressemble en rien, actuellement, au groupe Volkswagen et ses quatre grandes marques qui composent une gamme mondiale efficace soutenue par un appareil industriel puissant où le poids de l’Allemagne reste prépondérant. On peut néanmoins souligner que la poursuite du raffermissement des liens techniques entre Nissan et Renault, comme le succès mondial de la stratégie de voitures low cost et de qualité, représentent des atouts pour l'Alliance qui dans l'avenir devraient renforcer sa position dans la compétiiton mondiale.

Pour l’avenir, la situation favorisera les constructeurs présents industriellement dans les pays qui représentent dès maintenant près de la moitié de la demande automobile mondiale.  Même si la présence des modèles allemands haut de gamme est réellement mondiale, ils peuvent pâtir à terme de leur spécialisation sur un créneau du marché qui ne représentera pas les plus grands volumes. PSA doit conquérir cette dimension mondiale, et c’est le sens de ses réflexions actuelles sur de possibles alliances, notamment avec GM, l’Alliance Renault-Nissan est en train de la consolider notamment au Maroc. Néanmoins il sera plus facile aux constructeurs premium allemands de couvrir la totalité de la gamme, comme le groupe Volkswagen sait très bien le faire. Volkswagen a investi en 2011 plus de 6 milliards € en R&D, soit plus que Renault, PSA et Michelin. Or pour sortir de sa pétro-dépendance, l'industrie automobile devra se renouveler tant par l'exploitation d'énergies nouvelles, dont l'électricité, que par  des propositions convaincantes sur les usages. 

Dans tous les cas, l’avenir de l’automobile allemande et française passe par une implantation mondiale et par l’adaptation de leur appareil productif à l’évolution structurelle de la demande dans les pays matures, où la croissance du taux de motorisation ne compensera pas le recul démographique. Ce n’est pas une bonne nouvelle pour l’emploi en Europe de l’Ouest. On peut penser que le caractère réellement mondial des marques allemandes et l'image de qualité qui y est associée leur donnent un avantage significatif. Elles sont quatre (Mercedes, BMW, Audi, VW) à figurer dans le palmarés Interbrand des cent marques les plus célébres du monde ce qu'aucun constructeur français ne réussit...

Résultats opérationnels 2011

Les résultats de l'execrice 2011 viennent illustrer de façon particulèrement éloquente l'écart économique qui s'est creusé entre les goupes allemands et français de l'automobile.

Ainsi le résultat opérationnel du groupe Volkswagen s'élève à 11,3 milliards €, celui de BMW à 8 milliards, et Daimler à 9 milliards. Ceci représente un résultat opérationnel pour ces trois groupes de 28,3 milliards € et un résultat net cumulé de 26 milliards €. Pour 11,4 milions de véhicules vendus, ceci représente donc une marge nette de 2280 € par véhicule vendu.

Les constructeurs français ont affiché pour cette année 2011 311 millions de résultat opérationnel pour l'activité automobile de Renault, soit 0,8% du chiffre d'affaires automobile. Le groupe enregistre une marge opérationnelle de 1,1 milliard. PSA affiche une perte opérationnelle de 0,2% de son chiffre d'affaires.

Production automobile mondiale par pays 2009

NB : il s'agit du lieu de production, non de la nationalité du constructeur

source : OICA

 

Prod-Monde-2009.1



 

 


Bonnes pratiques sociales et environnementales

 

La compétitivité n'autorise pas tout. Produire des produits électroniques dans des conditions sociales, environnementales et économiques indécentes, même quand elles ne sont pas illégales dans les pays de production,  doit être clairement identifié comme la responsabilité des entreprises, ce qui implique une traçabilité objective. Le client doit en être informé et assumer ses choix individuels. L'audit organisé par Apple sur ses sous-traitants chinois est une initiative qui doit être généralisée.


Dans le même registre, il faut souligner le travail effectué depuis des années par Patagonia pour assurer la traçabilité environnementale de ses produits.


CES 2012, panorama en images

Ceci est le film vidéo que j'ai réalisé sur le Consumer Electronic Show 2012.

Il illustre le développement spectaculaire des outils et applications numériques dans tous les secteurs d'activité, notamment la santé, l'automobile, la distribution... Il montre également le rôle central de la téléphonie mobile et de l'accès au web par les smartphones, le smartphone devenant le centre d'accès universel au système d'information...

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