Detroit a ouvert l’année automobile 2011 dans un contexte économique à nouveau transformé. La crise de 2008 a profondément ébranlé la structure de l’automobile américaine et 2010 a permis de reconstruire des bases économiques apparemment plus robustes. Néanmoins l’avenir à long terme de la construction automobile américaine, dans un marché mondial totalement redistribué, reste subordonné à sa transformation technique pour répondre à un marché intérieur resté conservateur et retrouver son rang mondial.
Ford, comme GM, mise sur l'électrification de sa gamme
Un nouveau paysage capitalistique
Ave un niveau de ventes de 11,6 millions de véhicules en 2010, le marché américain est encore loin de retrouver son niveau moyen antérieur, de l’ordre de 15 millions de véhicules, mais échappe à la malédiction de l’année noire 2009 avec 10,4 millions de véhicules. Aussi les constructeurs se remettent à espérer et attendent, en 2011, 14 millions de véhicules.
Les trois constructeurs américains ont vu en 2010 leurs performances de vente s’améliorer aux Etats-Unis : GM a progressé de 6,6%, Chrysler de 17% et Ford de 19%.
GM is back… Les difficultés de General Motors datent d’avant la crise puis que le groupe a perdu 43 milliards $ en 2007, et « seulement » 31 milliards en 2009. Déclaré en faillite le 1er juin 2009, le groupe a lancé un plan de suppression de 10000 postes administratifs et un plan de départ volontaire portant sur 62000 personnes. 14 usines ont été fermées. Le 19 novembre 2010 GM a été réintroduit en bourse après avoir accumulé 86 milliards de dettes de 2005 à 2008, et bénéficié de 50 milliards de fonds fédéraux, 30 milliards dans le cadre du plan Obama mais aussi 19 milliards sous le président Bush, infusion de fonds publics sévèrement critiquée aux Etats-Unis. Ainsi GM a été nationalisé de fait avec 61% de parts publiques dans son capital, qui devraient revenir vers 31% en 2011. GM a enregistré trois trimestres de profit consécutifs en 2010
Chrysler a été repris par Fiat à hauteur de 20% et va monter sa participation à 51%. Mais le problème de gamme de Chrysler , marquée par les SUV et les petits camions, comme le fameux Dodge Ram, reste entier. La nouvelle Chrysler 300 présentée à Detroit, plus consensuelle et mieux finie, n’apporte toutefois pas de nouveauté significative même si elle est destinée à être également vendue sous la marque Lancia. Sergio Marchionne a d’ailleurs récemment insisté sur le fait que l’avenir de Chrysler passait par les petites voitures.
Ford est l’entreprise qui a le mieux traversé la crise, et ceci sans aide gouvernementale, ce qui est très apprécié aux Etats-Unis où les milieux libéraux n’auraient pas été fâchés de voir disparaître GM. Le refinancement du groupe s’est fait en hypothéquant ses actifs à hauteur de 23,6 milliards $. Le plan piloté par Alan Mullaly a visé une refonte totale de la gamme pour produire des véhicules de qualité, économes en carburant et respectueux de l’environnement. Mais Ford qui a supprimé 30000 emplois depuis 2006, fermé 12 usines, a indiqué son intention de réembaucher 7000 personnes d’ici 2012 notamment pour accompagner l’électrification de sa gamme. Ces efforts payent et Ford, qui a vendu Volvo en 2010 au chinois Geely pour 1,8 milliard $, a enregistré quatre trimestres positifs , augmenté sa part du marché américain de 2,2 points depuis 2008.
Le paysage industriel a été profondément remanié, de nombreuses usines fermées, les conditions salariales revues, des marques supprimées. Ainsi, pour le groupe GM Saturn, mais aussi la vénérable marque Pontiac ont disparu, Hummer et Saab ont été vendues, Opel a finalement été conservée pour préserver la marque en Europe mais l’usine d’Anvers a été fermée.
Beaucoup de chemin à parcourir pour changer les références !
Une nouvelle donne technique encore timide
Pays des grosses voitures, des trucks démesurés et des gros moteurs, les Etats-Unis amorcent encore dans le doute une transformation de leurs habitudes automobiles. La part des moteurs 4 cylindres est passée de 29,9% en 2000 à 43% en 2009. Toutefois l’échec actuel de Smart (5200 voitures vendues en 2010, soit -60%, après -41% en 2009) est révélateur des résistances du consommateur américain face aux petites voitures et de l’extrême sensibilité de leurs ventes aux fluctuations du prix de l’essence. Les ventes de Fiat 500, qui a fait impression, par le réseau Chrysler seront un indicateur intéressant à suivre. Même si les distances parcourues sont en moyenne légèrement supérieures à l’Europe les véhicules circulent majoritairement dans les zones urbaines et péri-urbaines. Les résistances ne sont donc pas fonctionnelles mais psychologiques. Ensuite le marché américain est très contrasté entre les zones urbaines déjà sensibilisées et le centre rural du pays, et on voit mal le fermier du Middle West troquer son truck Ford F 150 6,2 l V8 contre une Smart ou une Fiat 500. L’endettement des ménages et la persistance d’un taux de chômage élevé renforcent l’incertitude sur ce qui fut le premier marché de la planète, désormais relégué au second plan par le marché chinois.
Néanmoins les menaces sur le prix de l’essence contribuent à faire bouger les consommateurs plus que les considérations environnementales. L’économie de consommation est devenue un critère de choix déterminant passant du 14e rang des critères de sélection d’un véhicule en 2003 au 5e rang en 2010. Aussi les constructeurs américains commencent à voir dans l’innovation une opportunité pour retrouver sur le plan du marché intérieur leur leadership et reconstruire une image plus flatteuse sur le plan mondial. Ford met l’accent sur la dimension environnementale en proposant une gamme de véhicules électriques zéro-émission, dont la Focus est appelée à être le modèle phare, intégrant également une utilisation extensive de matériaux recyclés et renouvelables. Cet engagement écologique couvre aussi les processus industriels dans l’usine de Wayne (Michigan) qui sera équipée d’un système solaire de production électrique et de recharge de véhicules électriques.
La Volt incarne parfaitement la complexité de la position des constructeurs. Véhicule innovant, coûteux à produire, la Volt démontrait le savoir-faire de General Motors sur les salons automobiles alors même que l’entreprise était en plein tourmente. Son élection comme « voiture de l’année 2011 », face à la Nissan Leaf, autre voiture électrique, récompense cet effort et marque le début d’une nouvelle époque pour l’entreprise.
Moins spectaculaire, la Chevrolet Sonic, équipée d’un moteur 1,4 l turbocompressé délivre 138 chevaux et parcourt 40 Miles pour un gallon, soit 5,8 l au 100, illustre aussi la volonté des constructeurs américains d’améliorer les performances de leurs moteurs et de réduire la consommation. Ford s’engage aussi dans une campagne de réduction de taille de ses moteurs thermiques, en plus de l'électrification de sa gamme, hybride ou électrique.
La sécurité et la qualité de vie à bord bénéficient également des investissements technologiques des constructeurs, GM avec son offre télématique OnStar et Ford avec Sync et Ford Touch en coopération avec Microsoft.
Il est évident que l’économie américaine a été durement touchée par la crise et qu’au-delà des 7,3 millions de suppressions d’emploi, c’est le modèle américain qui a été ébranlé. L’industrie automobile qui en est le symbole et le cœur ne sort pas indemne de cette transformation. Néanmoins elle démontre une capacité de réinvention qui devrait lui permettre de retrouver une dynamique forte. Et n’oublions pas que le premier marché de GM est… la Chine !
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