L'accélération de la numérisation de la société
Critiques du web : désenchantement ou attaque en règle ?

L'économie numérique, un nouveau modèle global

"Une culture de l’innovation et de la créativité insuffisamment développée

Cette insuffisance se traduit par la difficulté de transformer les idées en produits ou services puis en succès commerciaux : la rencontre se fait difficilement entre les idées d’innovation, émanant d’un chercheur public, d'un salarié de grande entreprise ou d'un patron de PME, et les compétences, notamment dans les domaines du design, de la connaissance du consommateur, du marketing ou du management de projet, nécessaires pour transformer ces idées en nouveaux produits ou services. Trop d'équipes entrepreneuriales restent mono- disciplinaires.

Contrairement à des pays comme la Grande-Bretagne ou les Pays scandinaves, la France accuse un retard dans la prise de conscience de l’importance de l’innovation au sens large. Aucune entreprise française n’est présente dans le classement des 50 entreprises mondiales les plus innovantes proposé par BusinessWeek/BCG. 23 % des entreprises françaises seulement réalisent des innovations non technologiques contre 51 % dans l’OCDE2"

Extrait du rapport des Etats généraux de l'industrie http://www.etatsgeneraux.industrie.gouv.fr/

Le numérique peut-il relancer l’économie française qui souffre d'une si persistante incapacité structurelle à innover? La question, lancinante, a donné lieu à de multiples rapports de grande qualité depuis quelques années et à quelques plans gouvernementaux centrés sur le numérique. Le rapport des Etats généraux de l'industrie, en mars 2010, décrit de façon objective et précise la situation de l'économie française. Il doit être lu par tous les décideurs, car la transformation de l'économie relève d'une responsabilité collective et n'appartient pas aux seuls pouvoirs publics.  Car il s’avère délicat de ne penser que numérique sans prendre en compte l’ensemble des facteurs qui déterminent la compétitivité. Quand toute l’économie devient numérique, il ne s’agit plus d’agir sur ce seul facteur pour relancer la croissance et l’emploi.

La transformation numérique ne se limite plus au monde de l’entreprise, elle couvre tous les usages de toute la population planétaire. Elle n’est pas vertueuse en soi ni naturellement facteur de compétitivité. Elle fait naître de nouveaux acteurs mais en détruit d’autres, et transforme aussi bien la vie quotidienne que le monde des institutions, celui des affaires, de la vie publique, des structures comme l’enseignement et la santé. Elle bouleverse les avantages concurrentiels classiques en accélérant les transformations et en donnant à tous les mêmes armes pour comprendre et agir sur le monde.

Nous sommes désormais entrés dans l’ère de la globalisation numérique, qui tourne la page de l’ère informatique de 1945 à 2000. La donne a changé, les problèmes et les solutions aussi. Il ne s'agit plus de baisser le coût du budget informatique mais d'accroître la puissance de la transformation numérique en développant nouveaux services et nouveaux produits et en inventant des processus nouveaux de conception, de production et de distribution.

De façon très concrète, la transformation numérique imprime ses nouveaux modes de fonctionnement dans toutes les phases de la vie des entreprises. Il ne s’agit plus de mécaniser des processus opérationnels classiques. On peut considérer que ce cycle s'est achevé avec le traitement du bug de l'an 2000 et la vague de déploiement des ERP. Actant la transformation du web, il s'agit maintenant  de transcender les organisations et les rôles des acteurs de l’entreprise pour porter l’information pertinente, en temps réel, sous forme numérique, là et quand se prennent les décisions, et donc à tous les niveaux de l'entreprise.

Concevoir

La conception des produits répond à une évolution des logiques économiques fortes. En période de rareté relative, c’est la capacité technique qui va pousser les produits vers le marché. En période d’abondance, toujours relative, ce sont la reconnaissance, la connivence, les valeurs qui vont emporter la décision du client. Nous passons des modèles classiques du techno-push et du marketing-pull au co-design. Dans le techno- push, l’entreprise produit ce qu’elle sait fabriquer, issu de ses compétences techniques et de ses laboratoires de recherche-développement et sans vraiment se soucier de la demande du client final. La plupart des innovations sont nées par ce puissant mécanisme qui a su faire pénétrer des produits de plus en plus performants dans les entreprises et auprès des ménages. Les trente glorieuses ont été alimentées en mode techno-push, la population absorbant avec délice les innovations qui lui changeait la vie.

Lorsque la demande se ralentit, que les besoins primaires sont satisfaits c’est le département marketing qui prend le relais en affinant la demande, en segmentant les attentes des consommateurs, en diversifiant les emballages et la communication.  Ce « marketing pull » est à l’origine de la diversification extrême des gammes de voitures ou de yaourts… L’offre devient tellement fragmentée qu’elle en est souvent illisible et on pratique alors par essai/erreur en saturant le marché et en abandonnant les références inactives. Cette complexité n’est pas sans conséquence industrielle et logistiques.

Dans les deux modèles l’entreprise pilote le processus de conception  à son propre rythme et en fonction de ses propres impératifs de calendrier.

Le co-design, ou ingénierie  concourante,  est un processus directement issu de la nouvelle capacité des clients et fournisseurs à communiquer de façon numérique sur une base continue. Le co-design permet de collaborer en temps réel sur les spécifications et le design de l’objet à concevoir -produit ou service- en accélérant par le parallélisme les phases classiques du mode projet, traditionnellement séquentiel. Les arbitrages se font à partir de l’image du produit final qui s’affine tout au long du processus, la communication entre les acteurs, souvent distants, se faisant par des outils de management collaboratif. La maquette numérique est au cœur de ce mécanisme, chaque acteur se voyant attribuer une responsabilité dans la conception de sous-ensembles qui s’intègrent au fur et à mesure dans le produit final. La démonstration de l’efficacité de ce processus a été prouvée par la brillante conception du triréacteur d’affaires de Dassault Aviation, le Falcon 7X. 

P3070017_200 Immersion dans la maquette du cockpit du Falcon 7X image Dassault Aviation


Non seulement les délais de conception ont été réduits à quatre ans pour un appareil entièrement nouveau, mais le premier appareil produit a pu être livré à un client avec des spécifications de qualité nominales.

Produire

Produire dans l’ère numérique c’est bien évidemment s’adapter en temps réel à la  demande par une analyse continue de l’évolution de la demande finale, des stocks et des encours de production. Cet exercice est sous-tendu par la capacité de gérer les approvisionnements en flux tendu grâce à une logistique précise. Passer de la conception numérique à la maquette numérique puis au  process numérique devient naturel grâce aux outils de PLM (« product life management ») qui permet de rassembler dans un référentiel unique l’ensemble des informations nécessaires à la conception, à l’évolution et à la production. Selon Dassault pour son 7X la conception entièrement numérique  a permis des gains considérables dans les phases d'industrialisation et de production : élimination des retouches et problèmes de fabrication, qualité maximale atteinte dès le premier appareil, temps d'assemblage divisé par deux, outillage de production réduit de plus de 50%.

Dans l'automobile, l'utilisation de la maquette numérique tout au long de la vie du produit permet par exemple de produire tous les documents marketing et de mettre en ligne sur les sites des constructeurs l'image numérique des "vrais" véhicules choisis par le client.

Cette logique s’applique également aux produits dont toute la chaîne de conception est numérique, qu’ils adoptent une forme matérielle (le journal papier) ou immatérielle (l’image du même journal sur internet). Cette continuité protéiforme qui conduit d’ailleurs à remettre en cause l’opposition duale matériel/immatériel s’applique à de nombreux produits comme par exemple un prêt bancaire ou un voyage où la chaîne de conception et de décision purement numérique s’incarne dans une réalité physique. L'utilisation tout au long de la chaîne de valeur de messages électroniques standards adaptés au monde de l'internet apporte une efficacité considérable dans le traitement des informations de commande, de gestion, d'approvisionnement. Le programme TIC & PME 2010, lancé en 2005, a ainsi permis a plusieurs filières professionnelles de repenser leur mode de fonctionnement de façon efficace et cohérente et en allégeant leurs coûts d'intermédiation. Ces outils permettent un gain de temps et d’efficacité considérables par rapport aux circuits fragmentés de décision. Leur mise en œuvre est de plus en plus simple et accessible, même aux petites entreprises.

Distribuer

Le monde de la distribution est régulièrement transformé par les innovations techniques. Rassembler en un lieu unique le maximum de références a été le long cheminement du progrès de la distribution destinée au consommateur final.  L’hypermarché et le centre commercial marquent l’apogée de cette révolution de la distribution. Mais ce modèle est rendu vulnérable par le développement du commerce en ligne qui apporte un choix infini, beaucoup plus large que n’importe quelle structure physique. Le commerce électronique rend également l’acte d’achat mieux maîtrisé par le consommateur qui dispose de toutes les informations qui lui paraissent nécessaires pour effectuer un choix informé mais également du temps et du recul nécessaire pour prendre la meilleure décision. Le phénomène dit de « longue traîne » permet d’accéder à une offre très large collant aux attentes les plus spécifiques avec un coût de recherche minimale. Ceci offre aussi la possibilité à des producteurs pointus de mettre en marché leurs produits à l’échelle planétaire en limitant leurs frais commerciaux. eBay est devenu ainsi un canal commercial à part entière.  La progression continue du commerce en ligne touche désormais toutes les catégories de la population. Selon le dernier rapport de la FEVAD (février 2010), le commerce en ligne a continué de progresser  en 2009 pour atteindre 25 milliards d’euros dépensés sur le net soit une hausse de 26%. Plus de 24 millions de Français achètent sur internet  et 64 000 sites marchands sont disponibles, soit: + 35% en un an. 28% des entreprises françaises achètent en ligne pour leurs besoins propres.

Longtemps handicapées par une moindre propension que leurs compétiteurs à maîtriser l’exportation lointaine, les PME françaises ont en mains avec le commerce électronique sur le web un outil à la fois accessible et surpuissant qui leur permet de rivaliser sans complexe. Il ne s'agit plus aujourd'hui dans la compétition numérique mondiale de délocaliser le coût de main-d'oeuvre mais de relocaliser le cerveau-d'oeuvre.

La numérisation ne consiste plus à plaquer des solutions nouvelles sur des situations anciennes, mais à repenser l’ensemble du cycle de vie des produits à partir des processus numériques. Cette réflexion doit conduire à redonner à tous les acteurs, internes et externes, une responsabilité réelle sur la production et la livraison des services et le contact client. Pour cela, le management nouveau doit s’appuyer sur la compétence de chacun dans une logique de confiance dans le cadre d’une cohérence globale contrôlée de façon pertinente, c’est à dire non intrusive et non réductrice. 

Il est temps de comprendre que l'économie numérique n'est pas une économie classique, avec ses cycles, ses modèles de management et sa culture du temps, sur laquelle on a greffé quelques ordinateurs et quelques processus informatisés. C'est une économie qui fait de l'information et de la connaissance les matières premières de l'innovation.

A lire une brève et brillante synthèse : "Wired for innovation : how information technology is reshaping the economy", Erik Brynjolfsson, Adam Saunders, MIT Press,, 2010

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